중국에서 온라인 소비는 이제 중국 경제 주 성장 동력 중 하나다. 전체 온라인 소비는 소비재 판매에서 차지하는 비중도 꾸준히 높아지고 있다. 중국 온라인 쇼핑의 특징은 한국보다 높은 모바일 이용률과 젊은 소비자층의 구매력이다.

중국의 젊은 중산층은 고급품에 대한 수요도 높지만, 다양성을 추구하는 성향도 높은 것으로 나타나 향후 신규 카테고리 및 신규 브랜드의 성장세가 강화될 전망이다.

또다른 특징 중 하나는 '합리적인 명품(Affordable Luxury)'에 대한 소비 확대다. 'Affordable Luxury'는 합리적인 가격에 품질 좋은 상품을 의미하는 것으로 중국 중산층 소비 시장의 핵심 키워드가 됐다.

주목할 점은 중국의 온라인 소비와 명품 소비 모두 규모가 크지만, 전체 명품 소비 중 온라인으로 이루어지는 것은 5%에 불과하다는 것이다. 중국인의 명품 소비는 당분간 해외 구매를 통해 이뤄질 것이란 뜻이다.

한국 화장품 업체들은 이 같은 변화에 젊은 소비자를 타킷으로 한 참신하면서도 세련된 브랜드로 중국 시장에 다가가고 있다. 철저한 현지화와 한류 마케팅을 중심으로 한 브랜드 고급화 전략이 맞아 떨어진 것이다.

한편 이런 중국 소비 흐름 속에 국내 면세점들의 속은 편치 않다. 갈팡질팡하는 정부 정책에 향후 면세점 사업권을 두고 업체간 경쟁이 가속화 될 것이 불보듯 뻔하고, 중국 정부의 자국 내 면세점 육성 정책까지 더 해져 국내외 면세점 경쟁이 더욱 치열해질 것이기 때문이다.

최근 중국인 국내 관광객 수의 회복이 예상보다 완만하게 나타나고 있지만 중국인들의 소비 확대 흐름은 앞으로도 지속될 전망이다. 중국 매스티지 소비 확장에 따른 현지 브랜드와 유통 채널, 소비재 기업들에 대한 꾸준한 관심을 가져보는 것이 필요하다.

양지혜 KB투자증권 리서치센터 기업분석 1팀 선임연구원