필리핀 맥도날드에는 전세계 어디에서도 찾아볼 수 없는 사이드 메뉴가 있다. 바로 주먹밥이다. 밥이 주식인 필리핀 시장을 공략하기 위해 과감히 주먹밥을 사이드메뉴로 채택한 것이다. 그러나 주먹밥을 판매하게 된 계기는 그 뿐만은 아니다. 필리핀 토종 패스트푸드전문점 '졸리비'의 영향이 컸다. 졸리비는 필리핀 시장 패스트푸드 1위이자 동남아시아 대표 프랜차이즈 중 하나다. 졸리비는 전세계 패스트푸드의 표준으로 통하는 맥도날드를 카피하는 수준을 넘어 주먹밥이라는 새로운 사이드 메뉴로 맥도날드를 압도했다. 맥도날드의 주먹밥은 결국 토종의 뚝심이 글로벌 기업을 변화시킨 증거인 셈이다.

◆토종 입맛 잡은 햄버거·피자

국내 외식업계에도 졸리비와 같은 토종 강자가 적지 않다. 이들은 매장수와 매출면에서 글로벌 브랜드를 압도한다. 피자, 패스트푸드, 커피 등이 대표적이다.

맥도날드가 진출한 국가에서 토종 기업을 넘지 못하는 사례는 드물다. 필리핀과 함께 한국이 그렇다. 롯데리아의 매장수는 지난해 기준 1292개다. 이는 맥도날드(430개), 버거킹(230개)을 압도하는 수준이다. 롯데리아는 밥버거의 원조인 라이스버거를 비롯해 라면버거, 마짬버거 등 이색 메뉴로 한국인의 입맛을 잡아온 결과 토종 1위 자리를 지킬 수 있었다. 여기에 맥도날드가 뒤늦게 도입합 프랜차이즈 시스템을 일찌감치 적용한 것도 매장수를 단기간에 확대할 수 있던 이유다.

패스트푸드업계에 롯데리아가 있다면 피자 시장에는 미스터피자가 있다. 미스터피자는 1990년 설립된 토종 피자 브랜드다. 당시 피자업계 1위는 피자헛이었고 도미노피자 등 외국계 브랜드가 시장을 장악했던 때였다. 피자헛은 한국시장 공략을 위해 불고기피자까지 내놨고 이 메뉴는 전세계로 역수출되기도 했다. 이때만 해도 한국피자헛의 위상을 토종이 꺾을 것이라고 전망하는 이는 없었다. 미스터피자는 초창기부터 여성고객을 공략하는데 집중했다. '여성을 위한 피자'라는 콘셉트를 내걸고 매달 7일 우먼스데이로 정하고 프리미엄피자를 주문하는 여성고객이 20% 할인 혜택을 제공하고 있다. 외식메뉴 결정권을 지닌 주고객층인 여성을 사로잡은 것이다. 그 결과 론칭 20년만인 2010년 피자 업계 1위에 등극했다. 지난해 기준 미스터피자의 매장수는 470개로 피자헛보다 100개 이상 매장이 많다. 최근에는 미스터피자를 롤모델로 삼은 피자 브랜드도 늘고 있다. '1+1'으로 이목을 끈 피자에땅을 비롯해 수제피자로 눈길을 끈 피자알볼로 등이 대표적이다.

◆별다방 안부럽다

커피시장도 다르지 않다. 스타벅스는 할리스와 더불어 국내 커피전문점 시대를 연 주역이다. 할리스가 1998년, 스타벅스코리아가 1999년 국내에 론칭했을 당시만해도 커피전문점 시장이 3조5000억원까지 성장하리라 예측한 이는 드물었다. 현재 국내 커피전문점은 5만개에 이른다.

스타벅스는 커피전문점 매출부문 1위다. 그러나 매장수는 5위권에 머물러 있다. 매장수 1위는 이디야커피다. 1500개 매장을 보유해 스타벅스보다 2배 이상 매장이 많다. 물론 스타벅스의 굴욕은 이번이 처음이 아니다. 과거 카페베네에 1위 자리를 내준데 이어 2010년부터는 매장수면에서 3위 권내에 이름을 올리지 못했다. 2010년 무렵 커피전문점은 카페베네와 엔제리너스 2파전이었지만 이디야는 소리없이 강한 성장 엔진에 시동을 걸었다. 2500원(현재 2800원)이라는 다른 커피전문점보다 30% 가량 싼 아메리카노와 "좁은 면적은 안된다"는 일반적인 커피전문점 가맹본사와 달리 홀매장 없이 키오스크(주문대와 주방으로만 구성된 매장)까지 다양한 형태 창업 모델을 개발했다. 그 결과 점포가 좁아 고민하던 창업자들에게 "이디야는 가능하다"는 입소문이 퍼지면서 빠르게 매장수를 확대할 수 있었다.

외식업계 관계자는 "피자, 커피, 햄버거 뿐만 아니라 패밀리레스토랑도 토종 한식부페가 대세"라며 "토종기업들이 소비자들이 글로벌 브랜드를 맹신하기보다 가성비를 따지고 한국적인 입맛에 맞는 메뉴를 선호하는 것을 발빠르게 반영한 결과가 토종 1위 시대를 연 것"이라고 분석했다.