특별한 의미를 담은 네이밍으로 차별화를 시도하는 외식브랜드가 늘고 있다. 지난해 '응답하라 1988'의 방영 이후 복고 열풍을 반영한 네이밍이 있는가 하면 브랜드의 경쟁력을 그대로 네이밍에 담은 사례도 있다. 또 고객에 대한 서비스 의지를 브랜드로 표현하기도 한다.

중견 외식기업 푸디세이에서 론칭한 닭갈비 전문점 '따복따복 닭갈비&막국수'는 어머니가 차려준 따뜻하고 복 있는 밥상이라는 의미를 브랜드 이름에 담았다. 따복따복은 '조금씩 조금씩', '한 땀 한 땀 쌓아 올리다'라는 뜻의 순 우리말로 '따복따복 닭갈비&막국수'는 현대사회에서 점차 사라져가는 정(情)의 가치를 강조한다. '정성이 반이다'라는 브랜드 슬로건 아래 100% 국내산 신선육과 그날 구매한 신선한 야채로 만든 밑반찬을 제공해 고객들에게 신뢰를 얻고 있다.

'이바돔감자탕', '이바돔 외식패밀리', '제주도야지 판' 등 다양한 브랜드를 운영하고 있는 이바돔은 우리나라 옛 고어를 브랜드 이름에 활용했다. 이바돔은 잔치(이바디)에 참석한 귀한 손님에게 대접하는 음식이라는 뜻이다. 이바돔은 '음식과 공간, 전통과 문화, 사람과 섬김을 통해 사람을 이롭게 하는 기업'이라는 핵심가치를 네이밍에 그대로 담았다.

대표 메뉴의 특징을 브랜드 이름에 녹여낸 곳도 있다. 수제 돈카츠 전문 프랜차이즈 '이오카츠(25Katsu)'는 숫자 '25'와 돈카츠의 '카츠'를 더한 이름이다. 이오카츠의 주력 메뉴가 25겹으로 쌓은 국내산 신선 돈육을 일본식으로 바삭하게 튀겨낸 일명 '밀푀유 돈카츠'이기 때문이다. 이오카츠의 수제 돈가스는 기존 일본식 돈가스의 느끼함과 퍽퍽한 식감을 낮추기 위해 돈육을 한 겹씩 쌓아 올리는 방식으로 조리해 육즙이 풍부하고 식감이 부드러운 것이 특징이다..

리코플레이트의 회전초밥 전문점 '청담정스시'는 한자 '바를 정(正)'을 브랜드의 기본 가치로 삼는다. 바른(正) 초밥을 만들겠다는 브랜드의 뜻을 담아 매장에서 직접 손질한 활어회만을 사용한다. 청담정스시는 100여 종의 초밥을 주력 메뉴로 하고 있다.

프랜차이즈 업계의 한 전문가는 "브랜드명은 브랜드의 첫인상을 결정하는 중요한 요소"라며 "기억하기 쉬우면서도 브랜드의 가치와 이야기가 담긴 이름을 짓는 것이 업계에서 쉽게 자리잡을 수 있는 경쟁력 중 하나"라고 설명했다.