우아한형제들이 운영하는 배달의민족(배민)이 베트남 음식 배달 사업에 안착하면서 국내 외식업체의 해외 진출에 마중물 역할을 하고 있다. 공유 주방을 오픈해 매장 입점을 돕고, 현지 식자재 업체를 물색해주는 등 베트남 시장 특성을 공유하면서다.

배민은 지난해 6월 호치민에서 'BAEMIN'이란 이름으로 음식 배달 앱 사업을 시작했다. BAEMIN 사업이 확장되면서 공유 주방 '배민키친'도 잇따라 선보였다. 배민키친은 조리시설을 갖춘 여러 개의 주방을 한곳에 모은 공유 주방 서비스로 이곳을 이용하면 보증금, 임대료 같은 초기 투자비용 없이 외식사업에 도전할 수 있다. 여러 입점업체가 식자재를 공동으로 구매해 비용 부담도 덜 수 있다.

죠스푸드의 경우, 우아한형제들 베트남 법인과 6개월간 현장 실사를 진행하면서 호치민 1군 상권(한국인이나 관광객들보다 현지인들을 주로 상대하는 상권)에 공유주방을 만들자고 뜻을 모았다. 이어 최신 설비를 갖춘 주방, 현지인 입맛에 맞는 메뉴 개발, 식자재 현지 조달 등의 지원이 이어졌다. 현지인 채용과 교육, 매장 홍보, 복잡한 현지 행정절차 등도 배민을 통해 해결했다.

배민과 손잡고 베트남 공략에 나선 죠스푸드는 지난해 11월 론칭 후 하루 평균 주문수 150~300건을 기록할 정도로 빠르게 자리 잡고 있다. 죠스푸드 외에 베이커리 프랜차이즈 아띠제도 배민키친에 입점하면서 현지 매출이 늘고 있다.

해외에 진출하려는 한국 음식점들의 문의가 늘면서 배민키친도 거점을 늘려가고 있다. 지난 6월 호치민 2호점을 낸데 이어, 올 하반기 호치민 3·4호점, 하노이 1호점 오픈을 준비 중이다.

배민이 배민키친을 잇따라 열 정도로 베트남 푸드 딜리버리 시장에 빠르게 안착한 것은 배민 특유의 'B급 감성' 마케팅이 현지에서 주목받으면서다. 베트남에서 배달 앱 BAEMIN의 이름이 처음 알려진 건 지난해 8월 출시한 시장가방이 계기가 됐다. 우아한형제들 현지 법인은 베트남 문화와 정서를 파악해 '세뼘짜리 가방'이라는 문구를 새겨 넣은 에코백을 출시했다. 세뼘짜리 가방은 베트남 사람이라면 누구나 아는 전래동화에 나오는 금은보화를 가져다주는 가방의 이름이다. 이 제품은 나오자마자 베트남 인플루언서가 SNS에 들고 나올 정도로 화제를 불러일으켰고 BAEMIN도 함께 주목을 받기 시작했다.

올 초 베트남 새해 명절 '뗏(Tet)'을 맞아 내놓은 세뱃돈 봉투는 BAEMIN이 베트남 내에서 널리 알려지는 계기가 됐다. 베트남 법인은 봉투에 "이거 엄마한테 맡기지 마", "남자친구 있냐고 물어보지 마", "나이가 많지만 아직도 세뱃돈을 받지" 같은 문구를 새겨 넣었다. 속으론 말하고 싶지만 겉으론 말하지 못하는 B급 감성의 문구를 새긴 이 봉투는 하루 1000장 이상 팔리며 큰 인기를 누렸다. SNS에서 회자되고 카피 제품들이 쏟아져 나 정도로 인기를 끌었다.

우아한형제들 해외사업부문 인기완 상무는 "배민 특유의 마케팅 기법이 다른 나라에서 통할 수 있다는 가능성을 확인한 것이 베트남 사업의 가장 큰 수확"이라며 "한국에서처럼 BAEMIN을 베트남 국민 앱으로 성장시켜 K푸드가 해외로 진출하는 창구 역할을 하겠다"고 말했다. 그는 이어 "플랫폼 기업과 오프라인 기업이 해외에서 동반 성장할 길을 연다는 각오로 해외 사업에 나설 것"이라고 말했다.