K푸드가 신종코로나바이러스감염증(코로나19)여파에도 불구 중국에서 빛을 보기 시작했다. 특히 만두·두부가 종주국인 중국 시장에서 인기를 얻는다는 점에서 의미가 크다. 업계에서는 현지시장에 맞춘 제품력과 유통망 및 온라인 전략이 효과를 본 것으로 분석한다.

7일 식품업계에 따르면 CJ제일제당 비비고 왕교자가 만두 시장 점유율 1위를 차지했다. 풀무원 현지법인 푸메이뚜어식품도 올해 1분기 영업이익 7억 원, 영업이익률 6.6%를 기록하며 중국 진출 10년 만에 흑자전환에 성공했다.

앞서 2016년 7월 한국의 사드(THAAD·고고도미사일방어체계) 배치 결정 이후 중국은 한국에 각종 보복 조치를 한 바 있다. 중국에 진출한 일부 한국 기업은 현지 법인을 철수하는 등 어려움을 겪었다. 하지만 소비문화가 변화하면서 위생적인 이미지의 K푸드에 대한 선호도가 커지고 있다.

◆코로나가 가져온 기회…'이커머스'가속화

특히 중국에도 비대면 문화가 널리 지면서 한국 식품기업이 온라인 시장에서 두각을 보이고 있다. 코로나19이후 중국 소비문화는 국내와 비슷하게 오프라인에서 온라인으로 이동하는 속도가 빨라졌다. 대형마트 대신 비대면 창구 즉 이커머스를 선호한다. 이에 국내 식품기업들은 현지 온라인 입점을 늘리고 이벤트를 강화하고 있다.

중국 온라인 시장 규모는 더 커질 것으로 전망된다. 한국무역협회는 코로나19 확산 이후 중국 비대면 산업 시장 규모를 지난해보다 2배 늘어난 약 7조7000억 원으로 예상했다.

CJ제일제당은 중국의 유통 주도권이 오프라인에서 온라인으로 급속히 변화함에 따라 온라인 전담 부서 '온라인 사업팀'을 신설했다. 현재 중국 온라인쇼핑몰 1위 티몰(Tmall) 즉식장(덮밥소스류) 카테고리 시장점유율 1위를 지키고 있는 지상쥐와 정보를 공유하며 역량을 축적했다.

CJ제일제당은 중국 온라인 사업에서 유의미한 성과를 보인다. 온라인 사업에 본격적으로 뛰어든 지 18개월 만에 온라인 채널에서 매출이 13배 성장했다.

중국 내 CJ제일제당의 만두 매출은 2015년 90억에서 지난해 1000억 원까지 증가했다. '비비고왕교자'는 중국 2위 온라인상거래 업체 '징동닷컴의 교자/완탕 카테고리에서 4월(31%)과 5월(33%) 시장점유율 1위를 차지했다. 중국 가공식품 매출은 올해 1분기 810억 원으로 전년(568억 원) 대비 42% 성장했다.

풀무원의 매출은 전년 동기 대비 34% 성장했다. 코로나19로 중국에서 비대면 식품구매가 증가하면서 이커머스와 O2O(Online to Offline) 매출이 동기 대비 173% 성장하며 전체 성장을 주도했다. 개별 품목으로는 주력인 파스타와 두부가 각각 180%, 61% 성장했다.

풀무원은 중국시장 안착은 철저한 '시장분석'이 있어 가능했다고 밝혔다. 2010년 중국 진출 당시 중국 식품유통구조를 면밀히 분석한 후 이커머스와 O2O 같은 신유통이 중국 식품유통산업을 이끌어 갈 것으로 예측했다. 10년 전 중국 식품유통은 여전히 오프라인 유통이 강세였지만 풀무원은 과감하게 이커머스와 신유통에 집중했다.

최근 글로벌 유명 백화점들이 파산신청을 하는 등 오프라인 기반 유통사들이 위기를 겪고 있는 가운데, 중국 식품유통은 중국의 아마존이라 불리는 알리바바 계열의 '티몰', '허마셴셩' 등 이커머스, 신유통을 중심으로 빠르게 전환하고 있다. 풀무원은 '티몰'과 '허마셴셩'에 초기부터 입점해 전략적으로 두부를 공급했고, 냉장 파스타를 비롯한 냉동 핫도그, 냉동 만두 등 HMR 제품 라인을 확장하고 있다.

◆차별화+현지화

온라인 상거래 증가도 요인이 됐지만 K푸드의 인기의 근본적인 원인은 차별화된 맛과 품질에 있다.

CJ제일제당은 비비고 왕교자가 좋은 반응을 얻는 이유로 현지 만두와 차별화된 맛 품질을 꼽았다. 중국식 만두는 피가 두껍고 만두소를 갈아 넣어 씹는 맛이 약하다. 반면 비비고 왕교자는 피가 얇고 쫄깃한 식감에 고기와 야채를 갈지 않고 굵게 썰어 넣어 원물 그대로의 씹는 맛과 육즙이 특징이다. 중국 소비자들은 차별점을 느껴 선호한다는 것.

또한 중국에서 만두는 '건강하진 않지만 편리한 음식'이란 인식이 강하다. 그에 비해 비비고 만두는 상대적으로 야채가 많이 함유되어 있다. 뿐만 아니라 비비고의 높은 품질관리와 중국내 '한국산'에 대한 긍정적 이미지가 더해지면서 '비비고 만두=건강하다'고 중국 소비자들은 인식하고 있다.

이 밖에도 중국에서 비비고 국물요리(韓湯), 햇반컵반 등이 한국 식당에 가지 않아도 집에서 수준 높은 한식을 즐길 수 있다는 장점으로 최근 인기가 높아지는 추세다.

풀무원은 현지화로 중국 소비자의 마음을 사로잡았다. 일반적인 물포장 두부보다 가공두부를 즐겨 먹는 중국 소비자를 고려했다. 중국에서 가공두부와 일반두부의 소비시장 비율은 약 6대 4 정도로 추정한다. 두부를 얇게 펴 수분을 뺀 포두부 생산 시설을 현지에 완비한 것.

풀무원의 핵심역량인 두부 역시 매년 약 60%씩 고성장하는 가운데 올해 중국 '가공두부' 시장에 본격 진출하여 지속적인 고성장이 예상된다. 중국에서 유일하게 중국 전역 두부 공급망을 갖춘 풀무원은 지난해 11월 북경 두부공장에 '가공두부' 설비를 완비했다. 이 가공두부 라인에서 중국인이 좋아하는 포두부(脯豆腐), 백간(白干), 향간(香干) 등 가공두부 신제품을 제조하여 중국 가공두부 시장 확장에 나섰다.

신속한 '위기관리'도 유효했다. 풀무원은 2017년 '사드 여파'로 중국에 진출한 한국 기업들이 고전하고 있을 때 서양 메뉴인 '파스타'를 전면에 내세워 위기를 극복했다. 풀무원은 비용을 감수하고 기존 한글 패키지는 전량 폐기하고 중문과 영문으로만 구성된 새 패키지로 전 제품을 빠르게 교체했다.

발 빠른 위기관리는 실적으로 이어졌다. 풀무원 파스타는 2017년부터 연간 약 70%씩 고성장하며 풀무원의 중국식품사업을 리딩하고 있다.

국내 식품기업들은 현지에 생산설비를 증설하면서 중국 시장 진출에 속도를 내고 있다.

CJ제일제당은 '비비고 만두' 생산을 위해 2017년 중국에선 광저우공장을 세 배 증설했고, 2018년 베이징 인근 요성엔 100억 원 규모의 조리냉동 설비 투자를 진행, 한국에서의 제조기술력과 노하우를 그대로 적용한 공장을 증설하고 있다.

풀무원도 높아진 두부 수요를 맞추기 위해 지난달 신규 공장 설립에 돌입했다.

두진우 풀무원식품 중국 법인 푸메이뚜어식품 대표는 "사스 이후 중국의 이커머스 시장이 폭발적으로 성장한 것처럼 이번 코로나19로 중국식품유통은 또 한번의 대변화를 겪고 있다"며, "HMR은 냉장 파스타를 중심으로 냉동 핫도그, 냉동 만두 등으로 라인업을 확장하고 두부는 가공두부 신제품을 본격 선보이며 중국 식품시장에서 성장과 수익을 모두 잡을 것"이라고 말했다.