본인이 추구하는 가치를 담은 브랜드라면 기꺼이 지갑을 열어

불확실한 정보로 인한 소비유도는 불공정행위 될 수 있어

#MZ세대인 대학생 A씨는 콜라보 굿즈(Goods) 수집이 취미다. 색다르고 재미있는 콘셉트의 콜라보 굿즈는 아무나 쉽게 가질 수 없는 '한정판'이기 때문이다. 타인의 시선보다 자신의 취향을 더 중시하는 MZ세대들은 제품 소비를 통해 자신만의 개성을 표출하는 것을 즐긴다. MZ세대는 1980년대 초에서 2000년대 초반 출생한 이들을 말한다.

5일 식품업계에 따르면 A씨처럼 인증하거나 자랑할 만한 가치가 있는 콜라보 굿즈에 열광하는 MZ세대들이 증가하고 있다.

브랜드 정체성을 반영한 디자인에 실용성까지 갖춘 굿즈 하나의 소비자 트렌드로 자리 잡았으며, 업계에서는 굿즈 판매로 수익성을 높이고 화제가 될 경우 홍보 효과까지 기대하고 있다. 굿즈가 높은 화제성을 가지면서 '불공정행위'가 아니냐는 논란도 나오고 있다.

◆띠부띠부씰 모으던 어린이가 300잔 빌런으로

1990년대부터 2020년까지 꾸준히 진화해 온 '굿즈 마케팅'이 식품업계의 불패 마케팅 수단으로 자리 잡았다. 90년대 샤니의 '띠부띠부 씰'을 가지려고 빵을 즐겨 먹던 80~90년대생들이 자라 스타벅스, 할리스커피, 하이트진로 굿즈를 찾아 나섰다. MZ세대는 한정판 및 선착순 굿즈를 획득하기 위해 밤샘 줄서기를 마다치 않는다.

한정판 굿즈 마케팅은 방해요소가 있으면 더 하고 싶어지는 인간의 저항심리를 자극한다. 한정수량으로 준비되어있으며, 아무 때나 살 수 없다는 점에서 더욱 소장욕구를 자극한다. 스타벅스 프리퀀시 이벤트가 연이어 성공사례를 만들면서, 한정판 굿즈는 하나의 문화로 자리 잡았다. 이에 식품업예게서는 후발주자들이 속속들이 등장하고 있다.

스타벅스가 지난 7월 스타벅스커피 코리아는 21주년을 맞아 출시한 한정판 초록색 장우산이 인기를 끌며 출시 당일 매진됐다. 앞서 5월부터 7월까지 두 달간 진행한 여름 프리퀀시 이벤트에서는 '300잔 빌런'이 등장했다. 이벤트 시작 당일 서울 여의도의 한 스타벅스 매장에서 사은품인 '서머 레디백'을 받기 위해 커피를 300잔 주문한 뒤 레디백 17개만 챙겨 돌아간 고객이 나타난 것.

SPC삼립이 에그슬럿 1호점 오픈 기념으로 출시한 '17만원짜리 에그슬럿 한정판 가방'은 판매 시작 30분 만에 품절됐다. 농심 너구리와 패션 브랜드 TBJ가 협업한 '집콕셋뚜' 후드티는 판매 시작 2분 만에 매진됐으며, 셔츠와 모자 상품도 7일 만에 준비된 물량이 모두 소진됐다. 하이트진로가 두꺼비 캐릭터를 활용해 내놓은 대형소주잔 '두방울잔'은 판매 시작 90초만에 동이 났다.

할리스 콜라보 굿즈 매출은 평균 약 200%씩 성장했으며 제품 소진 시기도 해마다 점차 빨라지고 있다. 펀슈머 트렌드를 고려해 출시한 '할리스X몰티져스 초코빙수'는 초코빙수 카테고리에서 전년 대비 200% 매출이 증가했다.할리스커피의 경우 매년 태스크포스팀(TFT)을 새롭게 꾸려 기획할 정도로 굿즈 제작에 열정적이다. MZ세대 소비자들의 다양한 라이프스타일과 관심사에 주목해 주기적으로 트렌드 조사를 시행하고 있다.

할리스커피 관계자는 "할리스커피는 매년 트렌디 하고 다양한 취향의 고객들을 만족하게 하기 위해 여러 브랜드들과 콜라보를 진행해 프로모션 제품을 선보이고 있다"고 밝혔다.

◆수량이 없어 사은품 받지 못해…"불공정하다"

스타벅스를 선례로 굿즈 마케팅이 증가하고 있지만, 부작용에 대한 지적도 등장했다.

일각에선 너무 과도한 이벤트는 리셀(전매) 등 지나치게 상업성을 조장하는 방향으로 흐를 수 있다는 지적이다. 특히 지난 5월 스타벅스 여름 이벤트에서는 초반부터 커진 화제성 때문에 상품 획득 조건을 채우고도 제품이 없어서 못받는 상황이 연출됐다. 또한 이러한 한정판 굿즈를 되파는 시장인 '리셀' 시장도 활성화됐다.

불공정거래의 소지가 있다는 지적도 나왔다. 스타벅스 프리퀀시 이벤트처럼 상품 수량 등에 대한 구체적인 정보 공개 없이 한정판 굿즈를 유인책으로 활용한 경우 문제가 될 수 있다.

업계 관계자는 "굿즈 수량을 어느 정도 예측할 수 있게 할 필요성이 있다"면서 "소비자들이 수량에 대한 정보 없이 괜한 기대를 하게 해 소비를 유도할 경우 미끼 상품으로 보일 측면이 있다"며 문제의식을 드러냈다.

현행 공정거래법에선 '부당하게 경쟁자의 고객을 자기와 거래하도록 유인하거나 강제하는 행위'를 금지하고 있다. 이를 어기면 공정위의 시정조치를 받거나, 대통령령에서 정하는 과징금 처분을 받을 수 있다.

이와 관련해 지난 7월 열린 국회 정무위원회에선 민형배 더불어민주당 의원은 스타벅스 사례를 제시하면서 "사은품 수령 조건을 충족해도 수량이 없어 사은품을 받지 못한 소비자가 많다"고 비판했다. 조성욱 공정거래위원회 위원장은 "실태점검이나 불공정행위가 어떤 식으로 이뤄지는지 모니터링 하겠다"고 응답했다.

원종원 순천향대학교 신문방송학과 교수는 "MZ세대들은 소비하는 과정에서 자신만의 개성을 드러내고자 하는 특성이 있으며 본인이 추구하는 가치를 담은 브랜드라면 기꺼이 지갑을 연다"며 "희소성이 강조된 '한정판' 콜라보 제품이 지니는 가치가 그들의 구매 욕구를 자극해 앞으로도 인기가 이어질 것"이라고 말했다.