최근 신종코로나바이러스감염증(코로나19) 장기화로 식품업계가 유튜브를 주요 홍보 채널로 활용하기에 나섰다.

그동안 행해졌던 유튜브 단순 간접광고(PPL)를 넘어 식품업계는 주도적으로 자사 제품을 중심으로 만든 웹예능, 온라인 콘텐츠들을 선보이고 있다.

코로나19 장기화로 최근 유튜브 이용자수의 폭발적으로 증가했다. 28일 국내 모바일 빅데이터 분석 기업인 아이지에이웍스가 발표한 '유튜브 앱 사용자 현황' 조사결과에 따르면, 지난 9월 한 달간 국내 유튜브 사용자 수는 4319만 명에 달했다. 우리나라 인구 10명 중 8명이 유튜브를 사용한 셈.

코로나19로 오프라인 판촉 및 홍보가 어려워진데다가 유튜브 사용자 수가 증가가 맞물리면서, 유튜브 채널은 식음료업계의 주요 홍보채널로 급부상했다. 이에 일부 식품업계는 예산을 들여 유튜브 콘텐츠 제작에 나섰다. 언택트 시대 브랜드 경험을 제공하는 유튜브의 가능성을 간파한 것이다.

기존에는 PPL을 통해 광고하거나, 자사 콘텐츠를 만들더라도 레시피 소개에 한정돼 있었다. 하지만 최근에는 패러디, 토크쇼를 비롯한 예능 및 웹드라마 등 MZ세대를 사로잡기 위한 다양한 콘텐츠를 연재물로 선보이며 충성 독자를 확보하고 있다. 또한 노골적으로 제품을 칭찬하고 소개하기보다는, 스토리에 자연스럽게 제품 정보를 녹이면서 노출도를 키운다.

기존의 TV드라마를 제작 지원하던 식품업계는 웹드라마로 눈을 돌리기 시작했다. 제작지원 금액이 TV지원보다 낮지만, 홍보효과가 높기 때문이다. 피자알볼로는 웹드라마 '도시남녀의 사랑법' 제작을 지원한다고 지난 22일 밝혔다. 밀키트(Meal-kit) 전문 기업 프레시지는 지난 11월 밀키트를 개발하는 식품 MD들의 이야기를 다룬 웹드라마 '밀키드'를 제작 지원했으며, '밀키드'에 나온 메뉴를 실제 제품으로 출시했다. 웅진식품 티즐은 지난 7월 웹드라마 '오늘은 오피스 내일은 로맨스' 제작을 지원했다. 서브웨이가 지난 10월 제작 지원한 웹드라마 '썸웨이'에서 서브웨이 관련 회차는 130만 이상 조회수를 기록했다.

프레시지 관계자는 "전국의 숨겨진 맛집과 식재료를 찾아 최고의 밀키트를 만든다는 드라마 속 내용이 프레시지가 추구하는 가치와 부합한다고 생각해 이번 제작지원을 결정하게 됐다"며, "이미 현실에서 유명 맛집과의 제휴를 통한 양질의 밀키트 제품이 출시되고 있는 만큼 시청자들이 밀키트의 맛과 품질에 대해 많은 관심을 갖게 되길 바란다." 라고 말했다.

자체 웹드라마를 제작하기도 한다. 풀무원은 공식 유튜브 채널 '풀무원TV'에 웹드라마 '프로젝트 얄피'를 방영 중이다. '프로젝트 얄피'는 코믹드라마로 신제품 만두 개발 사무실에서 벌어지는 회사의 소소한 일상을 보여주며 자연스럽게 신제품 얄피만두와 얄피교자를 홍보한다. 농심도 청춘남녀의 로맨스를 소재로 한 웹드라마 '썸 끓는 시간, 만화카페: 썸끓시'를 제작했다. 양방향 소통 장치를 가미했다는 점이 특징인데, 회마다 라면을 끓이는 방법이나 만화카페 신 메뉴를 어떻게 선정할 것인지 등을 시청자 투표를 통해 진행한다.

웹예능도 증가하고 있다. 윌리엄그랜트앤선즈는 국내 위스키 업계 최초로 웹 예능 '위스키 온 더 로드'를 방영하고 있다. 배우 진구와 안보현이 주인공으로 등장, 대표 제품인 싱글몰트 위스키 '글렌피딕'과 '발베니' '몽키숄더' '헨드릭스 진'과 함께하는 여정을 그렸다.

칭따오는 관찰예능 형식의 블라인드 토크쇼 '혼맥BAR'를 연재물로 제작하고 있다. '혼맥BAR'는 취업준비생의 고민, 직장 내 세대 차이, 소개팅 등 2030세대가 공감할 만한 주재로 솔직 담백한 대화를 나눈다. 이때, 칭따오 맥주를 자연스럽게 화면에 녹인다.

독일 정통 밀맥주 에딩거는 언택트 시대에 맞춰 영상 통화 컨셉의 '1맥 통화' 상황극을 제작하고 있다. 1인칭 시점으로 상대방과 영상통화 하면서 2030이 공감할 만한 에피소드를 선보인다. 영상 내내 시청자에게 말을 거는 듯한 구성으로 몰입도를 높였다.

임원이 직접 출연하며 화제가 되기도 했다. 정용진 신세계그룹 부회장이 이마트 홍보 영상 배출 모델로 출연했다. 이마트는 지난 17일 공식 유튜브에 '정용진 부회장이 배추밭에 간 까닭은'이란 제목의 홍보 영상을 공개했다. 해당 영상은 공개 일주일 만에 조회수 81만 회를 기록했다. 앞서 지난 1일에는 스타벅스 공식 유튜브 채널에 등장해 한국 1호 매장 운영 21주년을 축하하는 인터뷰를 진행했다. 정 부회장이 영상에서 자신이 가장 좋아하는 스타벅스 메뉴 중 하나로 나이트로 콜드브루를 꼽았다. 정 부회장의 발언 영향으로 20일 스타벅스에 따르면 이달(1∼16일 기준) 나이트로 콜드브루 매출은 앞선 2주 대비 약 3배 늘었다.