신종코로나바이러스감염증(코로나19)장기화에 '홈술' 트렌드가 자리 잡자 주류 시장에 지각변동이 일고 있다. 와인 상승세가 매서운 가운데, MZ세대를 중심으로 전통주·막걸리가 인기를 끌며 제2의 전성기를 맞고 있다.

반면 '독한'술로 일컬어지는 소주와 위스키는 콧대를 꺾고 도수를 낮추기 시작했으며, 맥주마저도 도수를 낮추거나 무알코올로 대체되고 있다.

◆진입장벽 낮추자 '대세'된 와인

11일 주류업계에 따르면 코로나19로 집안에서 술을 즐기기 시작하면서 가장 혜택을 본 것은 바로 와인이다. '와인은 비싸고 특별한 날에만 마신다'는 국내 소비자의 인식이 '일상에서도 즐길 수 있는 낮은 도수의 주류'로 변화하면서 와인 소비가 급증했다.

이마트가 지난해 1월부터 12월까지 주류 매출을 분석한 결과에 따르면 와인 판매 비중은 27.7%로 1위를 차지했다. 관세청 수출입 무역통계에 따르면 지난해 1∼11월 와인 수입량과 수입액은 각각 3만8969t, 2억3927만달러(2599억원)를 기록했다. 아직 집계가 들어가지 않은 12월 수치를 고려했을 때, 사상 최고치였던 2019년 수입량과 수입액 3만3797t, 2억386만 달러(2214억원)를 뛰어넘은 수준이다. 특히 이마트 12월 와인 판매량이 작년 동기 대비 81.8% 늘어난 것을 보면 경이로운 기록이다.

사회적 거리두기 단계 격상으로 식당이나 주점의 야간 영업이 제한되면서 주류 소비문화가 '홈술'로 바뀌자 근거리 소매점 매출이 증가했다.

이에 유통 채널 및 와인업계는 소매점을 중심으로 와인 공급량 및 수입량, 상품 종류를 대폭 늘리고 가격을 낮췄다. 편의점 1만원 이하 와인을 비롯해 저가 와인을 쉽게 접할 수 있게 되면서 소비자들의 와인에 대한 인식은 변화했고, 이는 소비 촉진을 야기한 것으로 업계는 보고 있다.

◆인터넷으로 전통주 사는 MZ세대

아저씨 술로 일컬어지던 전통주와 막걸리도 '홈술' 트렌드에 수혜를 받았다. GS리테일에 따르면 지난해 전통주(막걸리 제외) 매출이 전년 동기보다 30.5% 증가했다. 이는 2018년의 전통주 매출 증가율 14.1%에 비해 두배 이상 높은 수치다. 또한 농수산식품유통공사에 따르면 지난해 9월 전통주에 관한 관심이 최고치를 달성했다.

특히 전통주는 인터넷이나 앱으로 간편하게 주문할 수 있는 편리성을 무기로 시장을 확대해 나가고 있다. 정부의 전통주 활성화 일환으로 2017년부터 무형문화재·식품명인이 빚은 전통술, 지역특산주 등에 한해 온라인 판매를 허용했다. 100% 비대면으로 구입할 수 있기 때문에 코로나19시대 경쟁력을 지닌 것.

막걸리도 '홈술' 시장을 노리며 낮은 도수로 MZ세대를 공략했다. 국순당은 '1000억 유산균 막걸리' 시리즈 제품을 모두 알코올 도수 5%로 개발해, 일반적인 막걸리 도수인 6%에 비해 1%를 낮췄다. 여성 소비자 및 알코올에 약한 소비자도 함께 음용을 즐길 수 있게 소비자층을 넓혔다. 그 결과 지난해 판매량을 2배 늘렸으며, 300만 병 판매 돌파했다고 11일 밝혔다.

향첨가 제품들이 증가하고 있고 이런 제품을 선호하는 소비 트렌드가 생겨나고 있다. 농수산식품유통공사에 따르면 지난해 20대 남성과 20~30대 여성층에서 향 첨가 막걸리 음용 비중이 높았다. 또한 고흥유자주, 귤주, 마셔블랑 등 시트러스 계열 전통주가 신규 인기 품목으로 등장했다. 이에 국순당은 우리나라 대표 전통주인 백세주를 새로운 방식으로 즐길 수 있는 '백세주 조선하이볼 기획팩'을 선보였다.

◆유흥용 술의 생존전략…작아지고 순해져

승승장구하는 와인, 전통주, 막걸리와 달리 유흥용 주류의 대표였던 소주와 맥주, 위스키 시장은 코로나19 이후 사회적 거리두기 피해를 가장 크게 봤다. 오후 9시 이후 음식점들이 문을 닫으면서 B2B시장을 중심으로 매출이 감소했다.

업계 관계자는 "기존 유흥용, 가정용 주류 소비량이 7대 3정도였다면 지난해 코로나19의 영향으로 4대 6 정도로 뒤집혔다. 오비맥주와 하이트 진로 가정용 맥주 수요가 유흥시장용 수요를 앞질렀다"면서 "'홈술족' 증가에 따라 가정용 주류 소비는 증가했지만, 떨어진 유흥용 주류 매출을 메꾸기에는 부족하다"고 설명했다.

'홈술' 증가에 따라 저알코올 제품이 인기를 끌자 무알코올 제품도 대세로 떠올랐다. 국내 무알코올 음료 시장 규모가 2012년 13억원대에서 지난해 약 150억원으로 올라섰다. 무알코올 시장 성장에 오비맥주는 무알콜 맥주 '카스 0.0'를, 칭따오도 '칭따오 논알콜'을 선보였다. 롯데칠성음료는 3년 만에 '클라우드 클리어 제로' 디자인을 바꿨다.

떨어진 맥주 소비량은 무알코올 맥주가 대체하며 버티고 있지만, '독한술'로 알려진 위스키, 소주 시장은 저도수 열풍에 침체한 상태다. 이마트에 따르면 국산 맥주는 전체 주류 매출의 25.2%를 차지하지만, 소주는 17.1%에 불과하다.

매출을 회복하기 위해 업계는 도수를 낮춘 저도주 및 소용량 제품을 출시하고 있다. 디아지오코리아는 알코올 도수를 업계 최저 수준인 32.5도까지 낮췄다. 페르노리카코리아는 소주병 사이즈 소용량 제품을 선보였다. 또한 커피전문점 커피빈과 칵테일 RTD 제품 '깔루아 에스프레소 마티니 캔'을 국내 시장에 처음으로 출시했다.

더불어 저도주를 찾는 주류음용 문화에 맞춰 유튜브를 통해 부드러운 저도주나 칵테일 레시피를 적극적으로 소개하며 트렌드 따라잡기에 나섰다.

소주도 '홈술' 트렌드에 맞춰 전략을 바꿨다. 롯데칠성음료는 소주를 가볍게 마시는 것을 선호하는 저도화 음용 트렌드가 지속됨에 따라 '처음처럼' 알코올 도수를 16.9도에서 16.5도로 낮춘다고 11일 밝혔다. 이를 통해 소주 본연의 맛은 살리면서 목넘김을 더욱 부드럽게 해 '처음처럼'의 대표속성인 '부드러움'을 더욱 강조한다는 계획이다. 하이트진로는 지난해 참이슬 후레쉬의 도수도 17도에서 16.9도로 낮췄다.