네이버의 '급상승검색어'가 16년 만에 완전히 사라진다. 여론조작과 광고 논란에서 자유로워지려는 의도로 풀이된다.

네이버는 4일 "풍부한 정보 속에서 능동적으로 나에게 필요한 정보를 소비하고 싶은 커다란 트렌드 변화에 맞춰, 25일 (급상승검색어) 서비스를 종료한다"며 "모바일 네이버홈의 '검색차트'판도 함께 종료된다"고 밝혔다.

네이버가 2005년 5월 처음 선보인 급상승검색어는 네이버 검색창으로 입력되는 검색어를 분석해 입력 횟수의 증가 비율이 가장 큰 검색어를 순위별로 보여주는 서비스다. 이 때문에 다양한 이용자들의 실시간 관심사와 중대한 사건 등을 보여주는 지표 역할을 했다. 또한 급상승검색어는 재난 상황을 알려주거나 기업의 채용 소식을 챙겨주고, 스타의 근황으로 추억을 소환하기도 하는 등 이용자에게 이점을 제공했다.

이후 2017년 노출 순위를 상위 10위에서 상위 20위까지로 확대하고, 2018년 전체, 연령대별, 시간대별 순위를 제공하는 등 크고 작은 변화를 줬다.

하지만 급상승검색어는 점차 여론 조작과 광고의 용도로 사용되며 논란으로부터 자유롭지 못했다. 대표적으로 2019년 조국 전 법무부 장관의 임명 과정에서 찬반 양측이 '조국 힘내세요'와 '조국 사퇴하세요' 등을 검색어 순위 1위로 올리면서 대결의 장으로 변질했다는 지적을 받기도 했다. 많이 검색한 내용이 급상승검색어에 올라가는 것이 당연하지만 특정 세력에 의해 실시간검색어가 인위적으로 바뀌고, 이러한 행태가 여론 조작으로 이어질 수 있다는 것이다.

또한 이러한 특성을 이용해 광고 업체들이 네이버 급상승검색어에 광고 상품을 노출시켜 많은 이용자들이 불편을 겪는 일도 있었다.

이에 네이버는 급상승검색어가 보이던 첫화면을 개편하고, 인공지능(AI) 기술을 활용해 개인이 설정한 관심사의 정도에 맞춰 순위를 제공하는 'RIYO' 모델을 적용하는 등 노력을 해왔다. 급기야 선거철에는 급상승검색어 서비스를 중단하는 조치까지 취했지만 관련 논란은 끊이지 않았다.

카카오는 검색어 관련 논란이 계속되자 지난해 2월 포털 다음의 '실시간 이슈검색어' 서비스를 폐지했다. 당시 여민수·조수용 카카오 공동대표는 "최근 실시간 이슈 검색어는 결과의 반영이 아닌 현상의 시작점이 돼버렸다"며 "카카오의 철학과 맞지 않기에 이를 종료하고 본연의 취지와 순기능을 살릴 수 있는 새로운 서비스를 준비하겠다"고 말했다.

네이버는 "'사용자로부터 받은 검색어 데이터는 다시 사용자들이 활용할 수 있는 가치있는 정보로 돌려드리겠다'는 급상승검색어의 취지는 데이터랩을 통해 이어가겠다"고 밝혔다. 데이터랩은 검색어 트렌드, 쇼핑인사이트, 지역 및 댓글 통계를 보여주는 서비스다.