[이상헌칼럼]고객의 판단 기준은 철저히 가치 만족도에 의해서 결정된다.

"정말이지 고객은 냉정합니다."

강남에서 제법 큰 매장을 운영하는 김사장의 푸념이다. 이처럼 창업보다 점포운영이 어려운 이유는 코로나19로 인한 소비자들의 건강과 불안 심리도 작용하고 있지만, 근본적으로 지속적인 고객관리를 통한 수익성 확보가 점점 어렵기 때문이다.

소위 대박 났다는 점포들을 분석해 보면 내부적 환경변화와 코로나와 같은 외부적 환경요인의 변화에도 일정한 규칙의 변화를 가지고 있다.

필자가 약 십여 년 전쯤 SBS의 '해결 돈이 보인다'라는 프로그램에서 '대박맨'으로 출현을 했었다. 그 프로그램은 외식업 매장만 나왔고 소위 쪽박점포를 대상으로 컨설팅을 통해 대박매장으로 전환하는 창업프로그램이었다. 그 당시 소위 쪽박매장을 분석해 보면 크게 세 가지의 문제를 가지고 있다, 맛, 입지에 맞지 않는 메뉴, 마케팅 부재가 그것이다.

필자는 해당 매장의 분석을 위에서 거론한 세 가지보다 창업자 즉 운영자를 집중적으로 점검했었다. 결국, 사람이 장사하기 때문이다. 그 말은 고객에 대한 분석과 실행을 할 수 있는 사람이냐를 판단하기 위함이었다. 참 묘하게도 그 운영자의 진단결과가 딱 매출과 수익성이었다. 그만큼 운영자의 몫이 절대적이라는 사실이다. 따라서 소비자의 구매력을 증진하기 위한 방법이 무엇이 있는지 알아보자.

첫째, 고객의 소비성을 철저히 분석한다.

고객의 구매요인을 계절별, 월별, 주간별, 시간별로 나누어서 판매제품의 판매율을 분석하고, 그 분석자료에 의해 진열방법과 SIZZLE (판매를 도와주는 그림이나 글씨 등 홍보물)물을 선택하여 유도판매 한다. 예를 들어 지금과 같은 코로나로 인한 불안소비심리의 확대와 비대면적 소비의 증가시에는 온라인을 통한 제품의 소개나 특징에 대한 마케팅에 많은 노력을 실천해야 한다. 또한 오프라인 소비고객을 위한 다양한 노력도 필요하다. 즉 매장 내 상품진열 시 수직진열은 진열된 상품 간 회전율 차이는 없지만, 수평진열보다 고객이 훨씬 편하게 느낀다. 수평진열의 경우 제품군별로 시각적 비교의 장점이 있다. 포스터 등 홍보물의 진열은 잘 팔리는 상품과 함께 진열함에 따라 후광 구매가 가능하게 하는 장점이 있다. 즉 시각적 고객의 흡입력을 강조하는 전략이 필요하기 때문이다. 이러한 고객의 구매심리에 따라 고객의 흡입성과 구매력을 상승시키는 노하우를 가지고 있다.

둘째, 작은 것이 고객을 감동하게 한다.

고객은 제품의 품질과 기능을 위주로 구매하지만, 궁극적으로는 가치를 중요시한다.

가치란 브랜드의 가치와 함께 고객의 가치를 존중해 주는 서비스 가치를 의미한다.

언택트 소비시장에서의 가치는 가격과 반품체계 그리고 택배와 배달 서비스 품질이 고객이 필요로 하는 가치라 할 수 있다.

매장 내 영업 시에는 판매행위에 앞서 제품을 소개하고 판매를 유도하는 행위에 고객을 배려하는 진실함의 가장 중요한 요소이자 구매를 촉진 시키는 수단이다.

접객 인사할 때 목소리 톤을 파, 솔 정도의 음계를, 계절적, 시간적 응대 화술로 소비자의 기분과 느낌을 전달한다. "맛있게 드세요.","감사합니다.","더 필요한 건 없으세요?","조금 늦어 죄송합니다" 등.

셋째, 매장 운영에 수치를 적절히 활용한다.

다양한 수치와 빅데이터의 활용은 매장의 운영 효율성을 극대화하는 중요한 요소다.

소비자들의 소비성향은 자료화 하여 그에 맞는 제품구성과 진열 그리고 판매방법을 실행한다면 매출은 물론 수익성 극대화도 함께 이룰 수 있다.

매장 내 홍보물의 위치, 접객 시 고객과의 아이컨택, 주문 시 고객과의 거리, 모든 것이 수치로 적정성이 요구된다. 82cm, 50cm, 138cm, 15도, 26.7% 등 다양한 수치를 매장운영에 활용하는 이유 이기도 하다. 서비스업과 판매업의 매대 높이는 평균 82cm가 평균 신장의 소비자들이 편하게 제품을 볼 수 있는 높이이다. 물론 구매력 또한 높다. 고객과 제품 매대와의 거리는 50cm가 가장 이상적이다. 소비자의 시각적 흥미로움이 좋은 높이는 138cm~151cm 사이가 구매력이 가장 좋다. 고객들의 시선의 방향이 상향 15도의 높이가 가장 자연스럽고 일반적으로 한 각도이다. 각 진열장 높이별 구매율을 점검해보면 138~151cm의 높이의 상품 구매율이 전체의 26.7%로 월등한 매출을 올리고 있다.

넷째, 안전과 안심을 함께 상생노력이 필요하다.

지남 일 년간의 코로나19상황은 소위 불안과 불신이 팽배한 시기라 할 수 있다.

지하철 등 대중교통 수단 내에서 재채기라도 하면 많은 사람이 불안한 시선과 함께 피하려는 모습이 우리 사회의 현실이다.

모든 소비자의 공통사항 중 하나가 많은 사람이 있는 장소에서의 소비에 민감하다는 피할 수 없는 상황이다.

따라서 소상공인이나 공급자들은 소비자의 불안한 심리에 대한 응답을 해야 하는 명제를 가지고 있다. 그 명제의 주제는 안심,안전,청결,위생,방역,....이러한 단어를 수반한 행동과 실천이다.

이러한 노력은 어느 특정집단만의 의무가 아닌 모두의 실천이기 때문이다.

참 어려운 환경과 시기적 창업과 경영이다.

창업은 누구나 할 수 있다. 하지만 지속적 운영은 전략과 실행능력이 필요함을 알아야 한다.

-브랜드M&A전문기업 한국창업경영연구소 이상헌 소장(컨설팅학 박사)-