버추얼(가상) 인간 모델 '로지'가 광고하는 뷰티제품들이 화제가 되면서 화장품 등 분야에서 로지만의 브랜드를 만드는 것을 검토하고 있다. 로지는 톱모델만이 할 수 있다는 뷰티·화장품 광고까지 수십여 편 섭렵했다.

이처럼 가상 모델 활용, 메타버스 및 비대면 판매 방식의 보편화가 도래했지만, 로지 등의 전략이 성공한데는 인간에 대한 이해가 주요한 역할을 했다. 뷰티 시장 만큼은 고객 중심의 분석과 대응이 아직까지 가장 중요하다.

실제로 뷰티 시장은 코로나19의 타격을 가장 크게 입은 분야 중 하나다. 그러나 위기를 기회삼아 트렌드에 잘 대응한 브랜드들은 빠른 회복세를 보이고 있다. 그러한 브랜드들을 살펴보면 코로나 유행 환경에서 파생된 비건뷰티 브랜드 강화, 개인화 맞춤형 제품의 확산, 인플루언서 커머스 성장세를 추구했다는 공통점이 있다. 모두 사람을 중심으로 한 전략들이며, 사람에 대한 이해가 기반이 된 브랜드 커뮤니케이션이 수행되어야만 하는 것이다.

뷰티 인플루언서 비즈니스 그룹 레페리는 "소위 팬덤마켓이라고 불리며 유통 시장을 흔들고 있는 인플루언서 라이브 커머스에 대해서도 유행에 따라 수익성만을 계산해 뛰어든다면 오히려 실패의 경험을 하게 될 것"이라고 조언한다. 레퍼리는 실제로 '브랜드와 인플루언서, 소비자 사이의 긴밀한 관계형성을 통한 신뢰 구축'을 강조하고 있다.

로지는 사람 인플루언서는 아니지만 가상 인플루언서로서 위 세 가지 공통점을 충족시키며 브랜드 커뮤니케이션을 효과적으로 진행 중이다.

최근 소비자들이 관심이 많은 친환경, 사회 문제에 적극적이라는 점이 로지의 성향에 반영돼 있으며, 시간과 공간을 넘나들며 SNS를 통해 팬들과 실시간 소통하며 제품이나 라이프 스타일 등을 추천한다. 디지털 환경에 익숙하고, 트렌드 및 남과 다른 이색적인 경험을 추구하는 MZ 세대를 겨냥한 마케팅을 통해 친밀도 또한 높였다.

로지와 같은 가상 모델은 가상세계의 확장을 뜻하는 메타버스의 부상과 함께 국내외를 가리지 않고 제작과 활동이 활발해지고 있다. 가수 리한나의 코스메틱 브랜드 펜티 뷰티(Fenty Beauty)의 립스틱 전속 모델 및 아모레퍼시픽 헤라의 모델로 활동한 슈두, 미국에선 가상 가수로 각종 유명 화장품 브랜드를 홍보한 릴 미켈라, LF의 비건 뷰티 아떼에서 브랜드 정체성을 알리기 위해 제작한 3D 가상 고양이가 그 예이다.

주로 여성 캐릭터가 많다는 점에서 여성의 상품화, 완벽한 외모 등의 조건에서 오는 상대적 박탈감, 법제화 및 윤리 규정 등이 문제로 떠오르고 있지만, 성격이나 캐릭터가 주는 매력, 사람들이 좋아하는 외모, 정체성 등이 녹아든 페르소나, 친척보다 훨씬 가까운 존재가 주는 에너지 등 좋은 점도 많다. 앞으로도 사람을 중심에 둔 기획의 모델 역할을 수행한다면 뷰티 산업을 이끌 역군이 되기에 충분하다.