한때 치열한 각축전을 벌이던 국내 H&B 시장의 최종 승자는 CJ올리브영이 됐다. 2위와 3위를 달리던 랄라블라와 롭스가 시장 점유에 실패하면서 올리브영의 성공에 이목이 쏠리고 있다. 다른 업체와 달리 빠르게 구축한 O2O 옴니채널이 결국 올리브영을 성공으로 이끌었다는 평가다.

롯데쇼핑은 지난 5일 H&B 매장 롭스 사업을 철수한다고 밝혔다. 내년까지 전국 67개 매장을 철수하고 롯데마트 내에서 운영 중인 롭스 플러스만 유지할 계획이다. 롯데쇼핑은 지난해부터 롭스 사업부를 롯데마트에 흡수 통합하고 매장 구조조정을 진행했다. 현재까지 정리한 매장 수도 이미 66개다. 롯데쇼핑 측은 가두점 폐점과 별개로 롭스 플러스는 내년 중 26개까지 늘릴 계획이다.

GS리테일이 운영하는 랄라블라도 위태롭기는 마찬가지다. GS리테일은 지난해 전체 인원 8849명 중 1800여 명의 직원을 감축했는데 1264명에 달하는 직원이 랄라블라 소속이다. 랄라블라를 중심으로 이루어진 직원 감축을 두고 최근 유통가 전반의 오프라인 점포가 축소되는 추세 속에 당연한 일이라는 시선도 있다.

그러나 대부분의 업계 관계자들은 사실상 랄라블라가 GS리테일의 계륵이 된 지 오래여서 사업 철수를 위한 준비 작업으로 해석하고 있다. 현재 랄라블라는 GS리테일의 매출 비중에 1%를 차지하면서도 회계상 손실은 절반 가량을 차지하고 있다.

올리브영은 9월 결제추정금액이 2400억원을 돌파하며 역대 최대 결제액을 달성했다. 지난 2일 와이즈앱·리테일·굿즈가 발표한 바에 따르면 지난 9월 올리브영의 결제추정금액은 2451억원에 달한다. 이는 신용카드·체크카드·계좌이체 등으로 결제한 금액으로 현금, 모바일 쿠폰 등을 합산하면 그 이상이 된다.

심지어 코로나19에도 불구하고 코로나 사태 이전보다 매출액이 늘었다. 올리브영은 2019년 3분기 5787억원의 매출을 올렸으나 코로나19로 지난해 3분기는 5080억원의 매출을 기록했다. 그러나 이번 3분기 결제추정금액은 6061억원에 달한다.

올리브영의 성공 1등 공신은 빠르게 구축한 옴니채널의 성공으로 분석된다. 코로나 사태가 시작 되기 전 이미 뷰티업계의 소비 형태는 오프라인 매장에서 물건을 본 뒤 온라인으로 구매하는 쇼루머(Showroomer)로 변화했다. 주로 의류잡화·가전 시장에서 두드러지는 소비형태였으나 모바일 결제와 직구가 쉬워지면서 뷰티업계에도 늘었다. 코로나 사태는 이 같은 소비 형태를 더 촉진시켰다. 이 탓에 한때는 가두점을 중심으로 한 H&B 시장은 한때 위기설이 돌기도 했다.

올리브영은 2018년 3시간 내 배송 서비스 '오늘드림' 서비스를 선보였고 지난해 1월부터는 온라인몰에 온오프라인 상관없이 구매한 제품 후기 작성 시 파격적인 리워드를 제공하는 '탑리뷰어' 프로그램 등을 도입하며 옴니채널을 구축했다. 이 같은 전략은 온라인 고객 뿐 아니라 오프라인 고객까지 올리브영으로 끌어들이는 데 성공할 수 있었다. 올리브영은 지난 8월 온라인몰 누적 거래액 1조원을 돌파했고 지난달 리뷰서비스 도입 만 2년이 되지 않아 1000만 개에 달하는 리뷰를 확보했다.

올리브영의 우수한 중소기업 제품 발굴 등 또한 성공 요인이다. 아비브, 메디힐 등 중소기업들이 올리브영을 통해 이른바 'K-뷰티 브랜드'로 발돋움했다. 아비브는 올리브영에 입점 한 이듬해 월 평균 매출 8.6배 증가와 중국 시장 진출 성공이라는 성과를 거뒀다. 올리브영이 지난해까지 발굴한 국내 중소 브랜드는 80여 개, 상품 수로는 800여 개에 달한다. 타 H&B 매장과 온라인몰에서는 볼 수 없는 중소기업의 메가히트 상품들은 충성고객을 만들어내는 데 성공했다.

올리브영은 지난달 국내외 증권사에 입찰제안서를 보내고 주간사 선정 중이다. 2022년까지 상장을 마무리 지을 계획이다. IPO 후에는 글로벌 진출과 방대한 후기 데이터를 활용한 옴니채널 역량강화에 주력할 방침이다.

유통업계 관계자는 "이미 올리브영이 시장을 독점하는 상태기 때문에 롭스가 철수한다고 해서 큰 변화는 없을 것"이라며 "올리브영이 성장한계에 이르렀다는 시각을 타파하기 위해서는 글로벌 시장 진출에 성공하는 것이 관건"이라고 말했다.