음악저작권, 주식, 24시간 운영 챗봇. 금융권이나 IT업계의 이야기가 아니다. 이마트24가 최근 잇따라 내놓은 상품과 서비스다. 업계 4위지만 3위인 세븐일레븐이 확보한 점포수의 절반만을 가진 이마트24가 내놓은 파격적인 상품과 서비스가 눈길을 끌고 있다.

이마트24는 16일부터 뮤직카우와 협업해 '뮤직카우 추억의 갬성 도시락'을 4만개 한정으로 출시했다. 해당 도시락에 동봉된 쿠폰의 QR코드를 통해 뮤직카우 신규회원으로 가입하면 모든 고객에게 1000원에서 100만원 상당의 뮤직카우 캐시를 주고 아울러 추첨을 통해 음악저작권을 나눠준다.

이마트24는 앞서 7월에도 하나금융투자와 손잡고 도시락 구매 후 신규 계좌 가입시 주식 1주를 제공하는 이벤트를 열어 3일 만에 준비한 1차 물량인 1만 주를 완판시켰다.

이마트24는 최근 여타 편의점보다 훨씬 공격적인 경품 이벤트를 벌이고 있다. CU와 GS25가 경품보다는 주로 이색 콜라보 상품을 내놓고 자체 앱으로 기존 소비자들의 유입을 꾀하는 것과는 다른 행보다.

이는 이마트24가 가진 한계 탓으로 분석된다. 11월 현재 이마트24의 매장 수는 5801개다. 업계 1, 2위를 다투는 CU와 GS25는 각각 1만5000여 개에 달하는 점포를 확보 중이고 3위인 세븐일레븐 또한 1만500여 곳을 확보 중이다.

편의점 업계는 손익분기점을 일반적으로 1만 개로 본다. 이른바 '걸어서 5분'으로 말하는 근거리 쇼핑이 편의점의 승부수인 탓이다.

문제는 2018년 12월 편의점 점포 간 출점 거리를 제한하는 '편의점 산업의 거래 공정화를 위한 자율규약'이다. 기존 점포와 최소 50m 이상 떨어진 거리에만 신규 출점 할 수 있다는 규약은 올해 12월까지 3년을 기간으로 정해졌었지만 연장 수순에 들어갔다.

한국편의점산업협회에 따르면 9월 중순 CU, GS25, 세븐일레븐, 미니스톱, 씨스페이스 등에 자율규약 연장 관련 의견서를 요구했고 대부분 업체가 '동의' 의견을 냈다. 편의점의 난립을 막고 업계 전반의 출혈경쟁을 막을 수는 있지만 후발주자인 이마트24에게는 '덫'이다.

편의점업계는 이미 2018년 이전부터 시장 포화로 인한 성장 정체라는 의심을 받았다. 지방을 중심으로 출점 여력이 남아 있기는 하지만 비수도권에서 인구 정체 또는 인구 감소 현상이 계속 이어지는 상황 속에서 공격적으로 지방 공략을 나서기는 쉽지 않다.

이 같은 상황 속에서 CU와 GS25 등은 해외 편의점 사업 진출, '도심형 마이크로 풀필먼트' 구현을 통한 퀵커머스 사업 등을 활발히 진행하고 있다. 세븐일레븐은 푸드드림 점포에 힘을 주고 드론, 자율주행로봇 도입을 위해 스타트업 파블로항공과 뉴빌리티와 협력 체계를 구축했다.

이마트24는 신규 출점이 어려운 상황 속에서 기존 다른 편의점의 가맹점주의 전환을 꾀하기 위해 PB상품 강화와 가맹점주에 대한 혜택을 늘리는 방향으로 전략을 세웠다. 이마트24는 지난달 가맹점주를 대상으로 24시간 문의 가능한 카카오톡 챗봇 서비스를 열었다. 신상품 및 행사 상품 안내는 물론 경영주 복리후생까지 24시간 문의할 수 있다.

가맹점주를 위한 파격적인 혜택도 내걸었다. 이마트24 가맹점주는 이마트24 본사 직원들이 받는 복지 혜택을 받을 수 있다. 지난해 말부터는 가맹점주의 자녀를 위해 유치원부터 대학교까지 이르는 학자금 최대 4000만원을 지원하기로 했다. 리조트 숙박 및 휴가비 지원, 경조사 지원한다.

가맹점주 수익 보전도 경쟁사와는 다르게 계획했다. 일반적으로 편의점이 초기 출자금 비율에 따라 본사와 일정 비율로 수익을 나누는 것과 달리 월회비(65만~165만원) 지급 형태로 바꿨다. 유달리 이마트24에서 일정 시간만 영업하는 점포가 있는 것 또한 가맹점주를 위한 혜택 중 하나다. 24시간 영업이 의무가 아니다.

편의점 업계 관계자는 "이마트24가 내건 가맹점주에 대한 혜택 때문에 신규 출점이나 브랜드 전환 점포의 대부분이 이마트24인 상황"이라고 설명했다.