유통업계가 라이브커머스에 흠뻑 빠졌다. 빠르게 변화하는 쇼핑 환경 속에서 TV홈쇼핑은 위기 타계를 위해, 이커머스는 록인(Lock-in) 전략을 위해 라이브 커머스에 전폭적인 투자를 이어가고 있다.

경쟁이 치열해지면서 라이브 커머스도 진화하고 있다. 단순히 일정 공간에서 시청자들과 질문과 답을 주고 받는 방식에서 벗어나 현장을 가고 예능 방송을 선보이고 정보를 전달 하며 끊임없이 변화 중이다.

17일 업계에 따르면 티몬은 오는 21일 오후 3시30분부터 자체 라이브커머스 플랫폼 '티비온(TVON)'에서 2021 포항국제불빛축제 현장을 생중계하고 포항 특산품도 판매한다. 티몬 측은 포항 시내가 보이는 루프탑 카페에서 라방을 진행하고 불꽃쇼를 생중계할 방침이다. 티몬은 10월 괌 현지 생중계 라이브 커머스를 선보인 후 현지 생중계를 꾸준히 진행하고 있다.

라이브커머스는 2018년 중국에서 시작된 것으로 알려진다. SNS 인플루언서가 쇼호스트이자 MC가 돼 SNS 라이브방송을 통해 시청자들과 소통하고 상품을 중계·판매하던 것이 국내 SNS 인플루언서들에게도 전파된 것으로 파악한다.

2020년 기준 중국 라이브커머스 시장 규모는 9610위안(약 170조원)에 이르며 침투율은 이커머스 전체 시장의 8.8%다. 이베스트 투자증권 리서치센터는 국내에서도 2020년 3조원이던 라이브커머스 시장이 2023년 8조원대 시장으로 성장할 것으로 분석했다.

가장 먼저 라이브커머스를 받아들인 곳은 홈쇼핑 업계다. TV홈쇼핑 시장은 일 평균 TV 시청시간이 꾸준히 감소함에 따라 성장세가 둔화했다. 정보통신정책연구원에 따르면 TV홈쇼핑 방송사업매출은 2017년 3조2900억원으로 정점을 찍은 후 역신장해 2019년 3조1501억원을 기록했다. 매출은 오르지 않는데 송출수수료는 꾸준히 올라 지난해 2조234억원을 기록했다.

위기 타계책으로 라이브커머스 투자를 선택한 홈쇼핑 업계는 쏠쏠한 재미를 봤다. 현대홈쇼핑은 올해 1월부터 9월까지 라이브커머스 매출 1000억원을 달성했다. 지난해 전체 라이브커머스 매출 285억원의 4배 수준이며 2019년 매출 50억원의 20배다. GS홈쇼핑을 흡수 합병한 GS리테일은 TV홈쇼핑 사업 경험 역량을 살려 10월 라이브커머스 제작 대행 사업 '문래라이브' 사업에 나섰다. 문래라이브는 3월 시범 서비스 개시 후 동아제약, 대상, P&G 등 대형 브랜드 고객사를 확보하는 데 성공했다.

이커머스 업계도 라이브 커머스에 뛰어들긴 마찬가지다. 라이브 커머스는 구매전환율(CVR)에 있어 일반 온라인 쇼핑몰의 5배 더 높고 방송 진행 중 당일 화면에 함께 보이는 상품들의 매출까지 덩달아 뛰는 효과가 있다. 또 TV홈쇼핑과 같이 방송 진행자에 대한 충성도가 굉장히 높아 락인 전략에까지 도움을 준다.

현재 이커머스 업계 중 가장 큰 성과를 거둔 곳은 네이버 쇼핑이다. 네이버 쇼핑라이브 거래액은 지난해 7월30일부터 올해 6월30일까지 11개월 간 2500억원에 달한다. 론칭 시점과 비교하면 판매자 수는 620%, 월 거래액은 1300% 증가했다.

이커머스 업계는 특정 플랫폼 등을 제외하면 경쟁사와 플랫폼 자체에서 오는 차별화가 크지 않기 때문에 라이브커머스 형식 파괴를 계속 시도 중이다. 다만 아직 형성 중인 시장인 탓에 판매자에게는 라이브 커머스가 곧 성공을 보장하지는 않는다.

라이브 커머스 경험이 있는 한 의류 브랜드 MD는 "플랫폼 자체에서 라이브커머스 툴을 제공하기도 하는 등 어느 정도 브랜드에도 지원을 하는 상황"이라면서도 "다만 쇼호스트와 각 브랜드 인지도에 따른 매출과 시청자 수가 판이하게 차이가 나기 때문에 수익이 될 가능성이 높다는 것은 알아도 대기업이 아니라면 섣불리 뛰어들기 어려운 것도 사실"이라고 말했다.

실제로 지난 9월 김정재 국민의힘 의원이 중소벤처기업부와 중소기업유통센터로부터 제출받은 자료에 따르면 중기부가 운영하는 라이브커머스 플랫폼 '가치삽시다'의 2020년 매출액은 1억2357만원으로 매출 0원을 기록한 제품이 63개로 드러나기도 했다.

이와 유사한 위험을 막기 위해 이커머스 플랫폼들은 콘텐츠커머스와 쇼퍼테이너 성장에 초점을 맞추는 추세다. 11번가는 3월부터 매일 오전 11시 진행하는 '라이브11' 방송에 예능형 고정 코너를 신설했다. 이베이코리아도 '장사의 신동'을 통해 예능형 라이브커머스를 선보여 첫 방송에서 3억1000만원의 매출을 올렸다.