편의점이 온갖 이색 컬래버레이션(협업) 상품으로 가득찼다. 거의 매일 쏟아지는 컬래버 상품에 편의점업계는 그야말로 '전쟁' 중이다.

23일 업계에 따르면 이마트24는 22일부터 인기 온라인 MMORPG 게임 '로스트아크'와 '샤또몽페라'를 콜라보한 '샤또몽페라 로스트아크 와인'을 이마트24 앱을 통해 예약구매에 들어갔다. 이번에 나온 로스트아크 와인은 로스트아크 3주년 기념으로 4만5000세트 한정판이다. 와인 병에 게임 로고가 새겨진 라벨링과 와인잔으로 구성됐다는 점이 특징이다.

다른 편의점업체들도 이달 앞다퉈 이색 컬래버 상품을 내놓았다. GS25도 같은 날 단계적 일상회복을 맞으면서 홈파티 수요가 늘 것으로 예측해 커피 기업 블루보틀 컴퍼니와 제주맥주가 협업해 출시한 13.5도 배럴에이징 맥주 '제주맥주 배럴 시리즈 : 블루보틀 커피 에디션'을 단독으로 선보였다.

편의점업계가 이색 컬래버 상품에 열을 올리는 데는 흥행 보증수표기 때문이다. 이색 컬래버 열풍의 신호탄이 된 것은 대한제분의 곰표 시리즈로 알려져 있다. CU는 2019년 곰표와 협업해 '곰표 팝콘'과 '곰표 나쵸' 등을 출시했다. 이어 단독론칭 상품 5개를 포함해 11월 현재 15개 내외의 곰표 컬래버 상품을 판매 중이다. 말표와 협업한 맥주까지 합치면 20여 개 상품에 달하는데 이들 상품의 1월부터 9월까지 월 평균매출은 전년 대비 841.8%의 상승률을 보였다.

이마트24 또한 7월 주식 도시락을 출시, 한정판매 한 기간 동안 전체 도시락 매출이 56% 늘어나는 효과를 봤다.

이같은 현상은 MZ세대가 갖는 펀슈머(재미+소비자) 특성에서 온다. 현재 유통업계에서 가장 큰 구매력을 가진 MZ세대는 단순히 제품의 효용성만을 고려해 소비하기보다는 개성있고 트랜디한 상품에 대해 더 큰 관심을 보인다. 아울러 학창시절부터 인터넷을 접한 세대로서 온라인 쇼핑에 능숙해 반복적으로 구입하는 소비재 등은 온라인으로 구매하길 선호한다.

코로나19 사태로 언택트 소비가 가속화하면서 편의점은 다른 커머스에서 볼 수 없는 이색 컬래버 상품을 미끼상품으로 내걸게 됐다. 아울러 이색 컬래버 상품은 출시 때마다 SNS 인증 대란을 탄다. SNS를 활발하게 이용하는 MZ세대는 '인증'을 위해 컬래버 상품을 구입하고 이를 게시하는데, 이러한 행위가 추가 홍보 시너지까지 일으킨다.

최근 편의점 업계는 한정 컬래버 상품을 출시하면 자사 앱을 통한 예약 구매 후 수령 방식을 적극적으로 선택하고 있다. 22일 동시 출시된 이마트24의 로스트아크 와인과 GS25의 제주맥주×블루보틀 커피 배럴에이징 맥주는 모두 자사 앱에서 예약 후 방문 수령하는 방식으로 판매한다.

이러한 판매방식은 고객이 자사 앱을 설치 후 접속하게 해 다른 제품에 대한 홍보효과를 누리게 할 뿐 아니라 편의점에 다시 방문하면서 또 다른 상품 구매를 이끌어내는 효과가 있다.

유통업계 관계자는 "현재 편의점업계는 퀵커머스의 풀필먼트센터로 전환을 앞두고 있는 상황"이라며 "퀵커머스의 성공요건은 플랫폼에 얼마나 많은 고객을 록인(묶어둔다는 의미) 시키느냐에 달렸기 때문에 이같은 추세는 계속 될 것"이라고 설명했다.

그러나 이색 컬래버 상품에도 그늘이 있다. 세븐일레븐과 GS25는 지난 1월 각각 '딱붙캔디'와 '모나미 매직 스파클링'을 출시한 후 위험성 논란에 시달렸다. 먹을 수 없는 아모스 주식회사의 '딱풀', 모나미 '병 매직 잉크'과 같아 유아동에게는 원제품과 컬래버 상품을 혼동케 해 결국 안전사고로 이어질 수 있다는 비판이 쏟아졌다.

이색 컬래버 상품이 쏟아지고 여기에 따른 비판도 제기되면서 김성주 더불어민주당 의원은 6월 식품으로 오인·섭취할 경우 인체 위해를 일으킬 우려가 있는 생활화학제품 등과 유사한 펀슈머 식품 제한을 위한 '식품 등의 표시·광고에 관한 법률' 일부개정안을 대표 발의했고 통과했다.

아울러 과용에 따른 식상함도 있다. 서울과학기술대학교 박혜린이 8월 발표한 연구논문에 따르면 MZ세대에게 이색 컬래버 제품은 '독특함' 때문에 호기심을 유발하고 구매를 일으키지만 동시에 주요하게 작용하는 구매 조건 중에는 '희소성'이 있었다. 이색 컬레버 상품이라도 계속해서 이러한 흐름이 이어진다면 제품 구매 의도에 부합하지 않아 결국 부정적인 영향을 미칠 것이라는 분석이다.