수많은 이커머스 플랫폼이 '이용자 종속화(록인)'를 위해 전전긍긍하지만 여기서 자유로운 플랫폼이 하나 있다. 바로 카카오 쇼핑이다. 카카오 쇼핑은 서비스 플랫폼인 '카카오톡'을 통해 국내 인구 5200만명 중 80%에 달하는 월간 활성이용자수 4600만명를 확보하고 있다. 라이브 커머스 기업을 인수하며 본격적인 유통전쟁에 뛰어드는 카카오의 행보에 이목이 쏠리고 있다.

20일 관련 업계에 따르면 카카오는 최근 라이브커머스 플랫폼 '그립'을 운영하는 그립컴퍼니에 18000억원을 투자해 지분 48.8%를 확보했다. 카카오는 이번 투자를 바탕으로 커머스 경쟁력을 키우고 소상공인들의 디지털 판로를 여는 데 적극 나서겠다고 밝혔다.

업계 관계자들은 이번에 본격적으로 라이브커머스 기업을 인수하면서 카카오 쇼핑에 대대적인 투자와 서비스 확장이 이루어질 것으로 보고 있다. 카카오는 입점 판매자 누구나 라이브 커머스 판매를 할 수 있도록 하는 네이버와 달리 자체적으로 판매 상품을 큐레이션 해 라이브커머스를 진행하며 하루 최대 방송 건수 5건 이하로 운영했다. 네이버의 경우 일 평균 700~800건 가량 라이브 커머스를 진행 중이다.

카카오는 추후 그립을 카카오 쇼핑 라이브와 별개 플랫폼으로 운영하되, 카카오톡과 연계한 서비스를 내놓을 예정이다. 아울러 그립이 축적한 기술과 노하우를 활용해 추후 카카오톡 내 라이브 커머스 기능을 확대할 계획이다.

카카오 쇼핑은 2020년 라이브커머스 '톡딜 라이브' 시범서비스를 시작한 후 곧 정식 서비스를 시작했다. 카카오톡을 기반으로 하기 때문에 가입자 수 기준으로는 국내에서 네이버 외 대적할 경쟁자가 없다.

문제는 거대 온라인 플랫폼과 라이브커머스의 발목을 잡을 규제 법안이 예고 중이란 점이다. 카카오는 지난 10월 정기 국정감사 당시 쿠팡과 함께 집중 공격을 받았다. 12월 현재 기준 카카오 계열사는 해외 법인을 포함해 174개에 달한다. 공정거래위원회와 방송통신위원회 등은 대형 플랫폼 갑질·골목상권침해·독과점 문제를 강력하게 제재하는 이른바 '온라인플랫폼공정화법'과 '플랫폼이용자보호법' 입법을 준비 중이다.

카카오, 네이버가 속한 한국인터넷기업협회의 거센 반발과 당장 코앞에 닥친 대선, 아직 교통정리가 덜 끝난 공정위와 방통위의 규제 영역 기준 정리 등으로 반 년 가량 시간을 벌기는 했지만 온플법과 보호법의 모양새에 따라 카카오의 이커머스 사업 확장에 제동이 걸릴 수 있다.

라이브 커머스가 해결 못한 태생적 문제도 있다. 오픈 라이브 커머스 플랫폼인 그립은 판매업체들에 최소한의 심사만을 거치는 것으로 알려져있다. 홈쇼핑이 방송통신위원회와 과학기술정보통신부의 규제를 받는 면허사업으로 일종의 제도적 거름망을 갖춘 것과 달리 라이브 커머스는 모든 규제에서 완전히 자유로운 상태다. 규제가 없기 때문에 방송분을 보존할 필요도 없고 내용상 무리한 표현을 해도 상관 없다.

이같은 문제는 개별 판매자의 문제여도 플랫폼 자체의 문제로 비화될 가능성이 크다.

라이브 커머스 관련 전문가는 "신사업에 따른 규제 공백은 어쩔 수 없으나 현재 라이브커머스의 폭발적인 성장세에 따른 규제 법안 등장은 당연한 수순"이라며 "카카오가 제한적인 라이브 방송을 해온 것 또한 이러한 규제 공백에서 일어날 수 있는 리스크를 최소화하기 위한 것으로 보인다"고 설명했다.

이커머스 업계 관계자는 "그동안 카카오 커머스는 카카오톡 내에서 이루어진 까닭에 규모에 비해 상대적으로 조명받지 못한 경향이 있다"며 "카카오가 현재 서비스 출시에 굉장히 조심스러운 태도를 보이고 있기 때문에 당장 라이브 커머스 기업 인수가 가시적인 형태로 나타나지는 않겠지만 장기적으로는 강력한 주도권을 가질 것으로 보인다"고 말했다.