올해 유통업계는 온·오프라인 채널이 희비를 갈렸다. 코로나19 사태 2년차에 반 년 이상 이어진 강도 높은 사회적 거리두기로 오프라인 유통채널들은 위기를 맞았지만, 온라인 유통채널은 역대급 실적을 올렸다. 코로나19가 가속화한 비대면 쇼핑 확산 속에서 유통업계는 온·오프라인을 병합하는 '옴니채널'과 퀵커머스를 새로운 돌파구로 찾았다.

◆'옴니채널'이 답이지만 너무 어렵다

올해에는 코로나19 사태 첫해보다 더 강력한 사회적 거리두기가 이어지면서 오프라인 유통채널 중 사업 철수를 선언한 곳들이 등장했지만, 반대로 역대급 매출을 올린 곳도 나왔다.

올리브영은 지난 9월 결제추정금액 2400억원을 돌파하며 역대 최고 기록을 갈아치웠다. 경쟁사인 롭스는 내년까지 67개 매장을 철수하고 랄라블라도 인원감축과 일부 점포 정리를 단행하는 동안 얻은 성과다. 올리브영은 온라인 채널에서 파격적인 리워드 프로그램을 운영하면서 오프라인 점포에서 구매한 고객의 리뷰 작성을 유도했고 이를 통해 방대한 리뷰 데이터를 축적한 것이 주효했다.

옴니채널의 성공은 온·오프라인 각 채널의 경계를 얼마나 유기적으로 잇느냐에 달렸다. 단순히 온라인 채널에서 오프라인 점포의 상품을 판매하는 것만으로는 부족하다. 이 때문에 옴니채널을 시도했으나 아직 성과를 보지 못한 기업이 대다수다.

롯데쇼핑은 올해 가장 큰 충격을 받았다. 대대적인 구조조정과 사업투자를 이어갔으나 지난 3분기 영업이익이 전년 동기대비 -73.9%를 기록하고, 그 여파는 11월 임원인사에서 수장 교체로 이어졌다. 롯데쇼핑의 부진에는 국내 가장 많은 점포를 확보 중인 백화점 사업부 등에서 발생하는 고정비는 줄지 않는데 소비자들의 소비지형이 이커머스로 빠르게 이동한 데 있다.

신동빈 롯데그룹 회장은 지난 2013년부터 롯데 유통사업 부문의 옴니채널화를 강조하고 2014년 9월 직접 유통채널 연결 방안을 모색하는 '옴니채널 추진위원회'를 직접 주재해 발족했다. 정비를 거쳐 다시 연 롯데온은 롯데 유통채널 전체를 아우르며 오픈마켓으로서 시너지를 내기보다는 완전 오픈마켓으로서 자체 경쟁력 강화에 힘썼다. 이같은 전략은 결국 온·오프라인 채널의 괴리를 가져왔을 뿐 옴니채널로써 제대로 기능하지 못했고 아울러 오픈마켓 이커머스로서의 롯데온의 특색도 흐리게 만들었다.

롯데쇼핑은 이번해 정기 임원인사에서 글로벌 시장 마케팅과 온라인·데이터 중심 경영에 능숙하다는 평을 받는 김상현 전 미국 P&G 부사장을 유통군 총괄대표 겸 롯데쇼핑 부회장으로 선임했다.

◆하루, 반나절, 2시간… 점점 빨라지는 퀵커머스 경쟁

비대면 쇼핑의 확산은 물류·배달 시장의 폭발적인 성장을 가져왔다. 마켓컬리가 '샛별배송'이라는 이름으로 2015년 쏘아올린 배송 경쟁은 이번해 한층 더 격화해 반나절 배송과 2시간 배송에 10분 배송까지 등장했다.

홈플러스는 지난 11월 저녁 7시까지 주문하면 자정 전에 배송하는 '세븐오더' 시범서비스에 들어갔다. 시범서비스 결과, 세븐오더는 단 일주일만에 시범서비스 점포 매출을 직전 주 대비 최대 30%까지 끌어올리는 데 성공했다. 이보다 앞서 SSG닷컴은 이마트 점포를 통한 당일배송인 '쓱배송' 주문 마감 시간을 기존 오후 1시에서 오후 7시로 늘렸다. GS리테일은 GS더프레시와 GS25를 이용한 퀵커머스 서비스 '우동마트'를 운영하며 론칭 4개월 만에 하루 평균 매출 269% 성장을 기록했다.

치열해진 배송 경쟁 뒤에는 막대한 물류 투자 비용이 자리하고 있다. 시간 단위 경쟁에 이미 소비자들이 시큰둥해졌기 때문에 새로운 차별화 포인트는 다품목으로 전환 중이다. SSG닷컴은 기존 새벽배송 주요 품목이 신선식품이었으나 최근 명품, 하이앤드 상품들까지 새벽배송 품목으로 추가했다. 이미 2018년부터 새벽배송 품목을 폭발적으로 늘리는 중인 쿠팡은 최근 패션 카테고리의 다품목화를 위해 패션 관련 사업자에 대한 전폭적인 지원을 이어가고 있다.