유통업계가 '꿀잼' 콘텐츠를 잇따라 내놓고 있다. TV예능보다 더 자유로운 포맷과 내용으로 광고인 듯 아닌 듯 제작한 웹예능에 재미로 보던 사람도 지갑을 연다. 유튜브를 통해 콘텐츠를 공개하기도 하는가 하면 라이브 커머스에 예능을 결합하기도 한다. 다만, 심의 사각지대에 놓인 탓에 과대과장 광고 등에 대한 부작용 우려도 제기됐다.

지난 27일 SSG닷컴은 올해 자체 판매 데이터를 분석해 올해의 키워드로 '보복소비' '인프라' '콘텐츠'를 꼽았다고 발표했다. 지난해 라이브방송이 새로운 마케팅 채널로 급부상한 후 경쟁력과 차별화를 위해 올해 이커머스 업계는 '영상 콘텐츠'에 사활을 걸었다. SSG닷컴 측은 재미와 정보를 적절히 섞은 콘텐츠를 내놓은 뒤 공식 유튜브 구독자는 연초 대비 30%, 인스타그램 팔로워는 20% 증가했다고 밝혔다.

유통업계의 웹예능에는 '직접적인 광고는 최소한'이라는 불문율이 있다. 특정 기업에 방문해 상품 할인을 얻어내는 방식이라 하더라도 '지금 사야한다' '놓칠 수 없는 기회' 등 과거 홈쇼핑이나 온라인 광고에서 쓰는 문구는 쓰지 않는다. 상품에 대해서도 기능과 효용을 강조하기 보다는 좋지 않은 점도 그대로 설명하고 호스트가 느끼는 날 것의 감상을 말한다.

웹예능을 제작한 바 있는 한 브랜드 관계자는 "웹예능 소비자는 MZ세대가 80% 이상인데, 이들은 인위적이고 직접적인 광고는 불편해 한다"라며 "어디까지나 콘텐츠를 소비하는 것뿐, 웹 예능에서 쇼핑 정보를 얻으려는 목적은 없기 때문"이라고 설명했다. 이어 "온라인에서 최근 유행하는 밈(Meme)을 적절하게 사용하고 등장인물들에게 친숙함을 느낄 수 있어야 소비자들이 여기에 공감한다"며 "최근 TV예능에서 대놓고 'PPL 상품이니까 잘 보여야 해'라는 식으로 멘트를 하는 게 비슷한 전략"이라고 밝혔다.

유통업계가 콘텐츠 커머스에 사활을 거는 데에는 충성고객층 확보가 가능하다는 데 있다. 지난해 시작 후 선풍적인 관심과 인기를 끈 '네고왕'은 회차가 공개될 때마다 폭발적인 관심을 받았다. 하겐다즈 편은 영상을 업로드한지 24시간이 되지 않아 조회수 300만회를 돌파했다. 시즌1 진행자인 황광희가 시즌2에 합류하지 않자 팬들의 항의까지 이어졌다. 관계자는 "웹예능에서 인기를 얻은 연예인을 잡기 위한 노력이 아주 크다"며 "연예인이 아닌 온라인 인플루언서들을 기용했을 때도 이들의 기존 팬들이 따라 들어오니 마다할 이유가 없다"고 말했다.

아직 해결하지 못한 논란과 문제도 있다. 일반적으로 자체 애플리케이션이나 유튜브를 통해 공개되는 콘텐츠들은 방송통신심의위원회의 심의를 받게 되어있지만 온라인 콘텐츠 생태계 특성상 모든 영상의 심의는 사실상 불가능하다. 또 방송 도중 과대·과장광고가 이루어져도 법률 적으로는 '방송'이 아니기 때문에 방송법에 따른 제재를 받지 않고 있다. 지난 3월 한국소비자원이 발표한 자료에 따르면 5개 라이브커머스 플랫폼에서 송출된 방송 120건 중 30건에서 부당광고 의심 표현이 확인되기도 했다.