우리에겐 새로 뜨는 '핫템(핫·hot+아이템)'이지만 다른 곳에서는 좋게 말해봐야 '클래식' 정도인 구닥다리 취급을 받을 수도 있다. 와인이 꼭 그렇다.

우리나라에선 와인이 최근 몇 년 사이 트렌드로 급부상했지만 종주국 프랑스에선 젊은이들에게 외면받은 지 오래다. 전 세계를 기준으로 봐도 와인 소비량은 하락세다. 한국의 와인 소비 역시 정점을 찍고 나면 외면받을 가능성이 높단 얘기다.

서비스든 상품이든 종류를 불문하고 판매자에게 가장 매력이 없는 소비자층은 은퇴자들이다. 소득이 점점 줄어들 가능성이 큰 데다 그나마도 소비할 시간이 많이 남지 않아서다.

더드링크비즈니스는 "만약 장례 사업이 아닌데 은퇴자들이 유일한 성장 부문이라면 그 상품의 미래는 없다. 안타깝게도 이것이 와인이 처한 상황"이라고 지적했다.

전 세계에서 와인 소비 1위 국가인 미국을 보자. '미국 와인산업 현황 보고서 2023'에 따르면 와인 소비에 있어 유일하게 플러스(+)를 기록한 연령대는 60세 이상이었다. 반면 MZ세대(1981~1996년생 밀레니얼세대+1997~2012년생 Z세대)는 와인을 점점 덜 마셨다.

그런데 상품 자체가 아니라 포장이 취향에 안 맞았을 뿐이라면 얘기는 달라질 수 있다.

한쪽에서 와인에 대한 MZ세대의 관심이 부족하다고 한탄만 하는 사이 다른 쪽에선 맞춤형 구독이나 클럽, 커뮤니티로 접근한다면 MZ세대가 베이비붐 세대나 X세대보다 훨씬 더 많은 돈을 쓴다는 것을 알아냈다.

구독 모델은 특정 기간 동안 구독료를 내고 상품이나 서비스를 제공받는 것이다. MZ 세대의 절반 가량이 구독 서비스에 관심을 가지고 있는 것으로 나타났으며, 특히 유명 크리에이터나 인플루언서와 관련된 상품은 더 선호했다. 특히 와인은 다소 전문적인 지식을 요구한다는 점에서 미국 등에서는 고민없이 이용할 수 있는 구독 서비스가 소위 시쳇말로 '먹혔다'.

국내에도 퍼플독과 렛츠와인 등이 와인 구독 서비스를 선보이고 있다. 부담없이 매일 마실 수 있는 데일리 와인을 신청할 수도 있고, 한 달에 한 번은 좋은 와인을 마셔보겠다는 이들을 위해 구독료가 10만원이 넘는 서비스도 있다.

미래 와인을 위한 다음 포장지는 특별함이다. 그게 개인을 위한 맞춤형이든 아니면 웃돈을 더 주더라도 가지고 싶은 한정판이든 말이다. 특별한 사람처럼 대우받고 싶은 것은 세대 불문이지만 MZ 세대는 그 욕구가 특히 강하다.

미국 나파밸리의 탱크 가라지 와이너리는 한정판 와인으로 인기를 끌었다. 전통적인 레드와 화이트 와인부터 품종 조합을 색다르게 한 블랜드 와인, 내추럴 와인, 오렌지 와인 등까지 45종을 내놨다. 운동화 한정판 모델이 지속적으로 나오는 것과 다를 바 없다는게 와이너리의 설명이다.

미래 와인을 위한 마지막 포장지는 공감을 나눌 수 있는 클럽과 커뮤니티다.

실제 해외 와이너리, 특히 미국 등 신세계 와이너리를 구경하다보면 투어나 시음의 가장 마지막 단계는 클럽 설명과 가입이다. 클럽 회원이 되면 무료 시음과 할인, 이벤트 티켓은 물론 다른 이들은 맛볼 수 없는 회원 전용 와인이 있는 곳도 있다.

탱크 가라지 와이너리 관계자는 "이메일과 인스타그램, 틱톡 등을 통해 소통하는 클럽이 와이너리 수익의 50% 이상을 차지한다"며 "클럽 회원의 85%가 50세 미만이며 20대가 15%, 30대가 40%로 연령대는 점점 낮아지는 추세"라고 전했다.