26일 오전 11시 서울 강남구에서 첫 영업을 시작한 파이브가이즈에는 궂은 날씨에도 700명 이상이 몰렸다. 오후 3시에는 인스타그램에서 해시태그 '#파이브가이즈'를 사용한 게시글 수가 1만9000여 개에 달했다. '비싸다'는 성토가 이어지지만 게시글과 질문은 계속 늘고 있다.

칸쿤 선(Cankun Sun) 아메리칸 대학 코고드 비즈니스스쿨 연구원에 따르면 늦게서야 시장에 진출한 파이브가이즈 성공에는 높은 품질과 자기 마음대로 버거를 조합할 수 있는 토핑 서비스에 있다. 파이브가이즈는 8종류의 버거와 15가지 토핑을 조합해 25만 가지의 다양한 스타일로 버거를 만들 수 있다.

선 연구원은 "연 6만달러 이상 중산층 가정의 2030세대가 주고객층이다. 이들은 부유한 경제여건을 바탕으로 품질이 보장된 상품을 선호하며 특히 창의성을 발휘할 수 있을 때 더욱 상품에 열광한다"면서 "파이브가이즈는 미국 내 수많은 햄버거 브랜드가 주문 제작 서비스를 제공하지 않는다는 점을 노려 25만개의 커스텀을 제공함으로써 시장에서 성공했다"고 밝혔다.

유통업계는 아주 오랫동안 대량생산 상품을 얼마나 저렴하게 제공할 것인가 초점을 맞췄다. 그러나 우리나라의 소득수준이 높아지고 고객의 성향이 스스로 개성과 취향을 고민하고 때로는 과시하고자 하는 방향으로 변하면서 다품종/소품종 대량생산으로는 살아남기 어려워졌다.

유통업계는 이에 대응해 소품종 소량생산인 '한정상품' 등을 주요한 마케팅 전략으로 삼았다. 인공지능(AI) 기술 등이 크게 발전하면서 최근에는 한발 더 나아간 '개인화' 맞춤형 서비스가 업계 내에서 화두로 떠올랐다.

롯데온은 이달 7일부터 글로벌 AI 기업인 업스테이지의 Seargest(Search+suggest/검색 추천) AI 기술을 도입하고 고객 쇼핑 데이터와 취향을 기반으로 고도화된 개인화 추천 서비스를 시작했다. 도입 전 실시한 테스트에서 구매전환율이 30% 이상 개선되는 효과가 나타났다.

김성훈 업스테이지 대표는 "다양한 인공지능(AI)기술이 커머스 분야에서 실제적인 도움이 될 수 있는 모범사례가 될 것"이라며 "업스테이지는 추천API를 통해 AI 기술을 이용하고자 하는 다양한 기업 고객들의 심리적, 물리적 장벽을 낮추고 고객이 더 쉽고 편리하게 기술을 활용할 수 있도록 돕겠다"고 밝혔다.

현대백화점은 헬스케어 스타트업 '킥더허들'과 손잡고 올 하반기 더현대 서울에 개인별 맞춤형 간강기능성식품을 고객에게 제안하는 '맞춤형 헬스케어 스토어'를 선보일 예정이다.

현대백화점 관계자는 "최근 2030 고객을 중심으로 건기식에 대한 관심이 높아지는 상황에 맞춰 차별화된 콘텐츠를 제공하기 위해 킥더허들과 손잡고 MZ세대 맞춤 헬스케어 스토어를 선보이기로 했다"고 말했다.

새로 선보이게 될 헬스케어 매장은 단순 건기식 판매 매장을 넘어, AI 기반의 설문과 약사의 건강 상담을 통해 필요 영양성분을 추천 해주고 복용 방법 등을 코칭해준다. 또한 각 고객 개인별로 맞춤 조제된 건기식 일체를 1회분씩 소분해 판매할 예정이며, 월 단위 정기배송 구독 서비스도 선보일 계획이다.

지난 3월 론칭된 나이키의 브랜드 앱은 강력한 개인화 기능과 O2O 서비스를 강화해 론칭 10주만에 앱 설치자 수가 1주 대비 17배 늘기도 했다. 나이키 측에 따르면 멤버십을 기반으로 개인 라이프스타일에 최적화한 맞춤형 서비스와 스포츠 경험을 제공하는 데에 중점을 뒀다.

유통업계 관계자는 "단 한 명의 고객을 위한 서비스는 과거 백화점 등에서 퍼스널 쇼퍼 등으로 이루어졌다"면서 "현재는 기술의 발전으로 개개인별 맞춤형 서비스가 가능해졌고, 고객들 또한 이를 요구한다"고 설명했다.