CJ올리브영이 최근 미국 하버드 경영대학원의 석사과정 2년 차 학생을 대상으로 한 '경영 혁신 수업'에서 대표 성공 사례로 소개됐다.

16일 국내 뷰티 업계에 따르면 해당 연구는 '올리브영: 뷰티 혁신을 창출하다'라는 제목으로 올리브영의 핵심 역량을 집중 조명했다.

올리브영은 신진 한국 브랜드를 발굴해 육성하고 국내외 시장 진출을 위한 협업을 강화해 왔다. 그 결과, 올리브영은 소비자들에게 유망 브랜드를 소개하면서 글로벌 K뷰티 유행을 일으켰다.

이번 수업에서는 이러한 올리브영의 사업 모델과 성장에 대한 유의미한 경영학적 평가까지 더해졌다. K뷰티 전문 유통 채널인 올리브영이 성장세를 이뤄낸 비결로는 ▲상품 기획 ▲옴니채널 구축 ▲고객 경험 강화 등이 꼽혔다.

하버드 경영대학원은 올리브영이 브랜드 성장 전략을 중점으로 일하는 방식을 다뤘다. 올리브영은 단순히 가격 협상을 통해 상품 입점을 결정하는 것이 아니라, 매장, 온라인, 글로벌 채널 등 올리브영 인프라에서 제품이 성공할 수 있는 가능성을 탐색한다. 신제품 출시를 앞두고 제품 특성, 가격 경쟁력, 시장 잠재력 등 주요 요소를 함께 의논하는 올리브영MD(상품 기획)협의체는 기존 채널과 차별화됐다.

전국 1350개 매장과 온라인 플랫폼이 서로 유기적으로 연동되는 옴니채널도 올리브영 경쟁력을 높이는 것으로 분석됐다. 매장에서 고객 행동을 분석해 온라인 쇼핑에 반영하고, 온라인 주문에 대응하기 위해 매장을 도심 물류 창고로 응용하는 방안 등이 주목받는다.

물류 관리와 디지털 전환에 대한 과감한 투자도 성장 요인이다. 올리브영은 국내 비수도권과 글로벌을 각각 담당하는 물류센터를 구축했고, 도심형 물류 거점에만 140억원을 투입했다.

이와 함께 올리브영은 고객 경험이 중요하게 작용하는 방식으로 매장을 운영한다. 직원은 고객 요청이 있는 경우에만 도움을 제공하고, 우선 고객이 자유롭게 새로운 제품을 탐색하는 '발견형 쇼핑' 환경을 조성했다. 올리브영은 매장이 '뷰티 놀이터' 역할을 할 것으로 내다봤다.

이재현 CJ그룹 회장의 경영철학도 올리브영과 K뷰티 산업 성장을 뒷받침했다. 하버드 측은 '각 사업에서 선두 주자, 혹은 최고가 되거나 독보적인 가치를 제공해야 한다'는 CJ그룹의 기업 가치관과 '유통사는 상생 기반의 장기적 파트너십을 최우선해야 한다'는 이 회장의 기업 정신을 근거로 제시했다.

올리브영 관계자는 "카테고리 채널로는 유일하게 하버드 경영대학원 사례연구에 채택될 정도로 K뷰티에 대한 세계적 관심이 높다고 느꼈다"며 "앞으로도 해외 시장에서 국내 중소기업의 뷰티 브랜드와 올리브영이 뻗어나갈 수 있도록 성장을 지속하겠다"고 말했다.

올리브영은 올해 하버드 경영대학원과 협업해 K뷰티 관련 프로그램을 추가 실행하는 방안을 검토하고 있다.