터치 한 번으로 밀키트, 샐러드, 간편식은 물론 고급 식재료까지 문 앞에 도착하는 시대다. 코로나19를 거치며 급격히 성장한 온라인 식품 시장이 이제는 하나의 '일상'으로 자리 잡은 가운데, 2030세대를 중심으로 한 비대면 소비 트렌드가 식품 유통과 제조 방식까지 송두리째 바꾸고 있다.

15일 통계청에 따르면 지난해 온라인쇼핑 식품 거래액은 47조360억원으로 전년 대비 15.6% 증가했다. 2022년도(36조1408억원)와 비교하면 30.1% 늘어난 수준이다.

특히 2030세대의 비중이 눈에 띈다. 통계청 온라인쇼핑 동향 조사에 따르면, 2024년 온라인 식품 구매자 중 20~39세 소비자 비중은 약 58%로 모든 연령대 중 가장 높은 비율을 차지했다. 이들은 식품을 단순 구매 대상이 아닌 '경험'으로 받아들이며, 정기구독형 식단, SNS 기반 간식 리뷰, 라이브커머스를 통한 실시간 구매 등 새로운 소비 방식에 익숙한 것으로 나타났다.

품목별로는 가정간편식(HMR), 밀키트, 고단백 간식, 건강기능식품의 판매 증가율이 두드러졌다. 특히 밀키트는 2020년 이후 연평균 20% 이상 성장하며 단순한 '요리 편의 상품'에서 '맛집 퀄리티 체험 상품'으로 진화 중이다.

이에 식품 기업들은 앞다퉈 온라인 전용 브랜드를 출시하거나 자사몰을 중심으로 한 정기 구독 서비스를 강화하고 있다.

도드람은 네이버 브랜드스토어를 통해 '프리미엄 돼지고기 구독 서비스'를 론칭하며 소비자 맞춤형 정기 배송 시장에 뛰어들었다.

소비자가 원하는 날짜에 맞춰 매주 신선한 도드람한돈 제품과 인기 간편식을 정기적으로 배송받을 수 있도록 했다. 주마다 달라지는 상품 구성을 통해 다양한 요리 경험을 제공한다.

hy가 운영하는 온라인몰 프레딧도 식자재 정기 구독 서비스를 운영중이다. hy의 유제품 외에 두부, 계란 등 다양한 식재료를 취급한다. 특히 지난해 12월 기준 계란의 정기 계약 건수와 주문수량은 전년 동원 대비 14.5%, 17.8% 증가했다. 매출 1위 제품인 잇츠온 무항생제 신선란 10구는 정기계약 수가 월 1만건을 넘어섰다.

한 가지 품목만 구매해도 무료로 배송받을 수 있는 프레딧 정기 구독 서비스에 대한 관심은 꾸준히 증가세다. 자체적으로 제공하는 할인, 적립 혜택도 고객에게 긍정적인 반응을 이끌어 내고 있다.

풀무원의 자사몰 '샵풀무원'은 자체 개발한 인공지능(AI) 추천 서비스를 오픈해 쇼핑 편의 향상을 돕고 있다. 메인 화면에서 취향이 비슷한 다른 고객이 구매한 상품을 알고리즘으로 띄워 추천 신뢰도를 높였다.

유통 기업 중에서는 롯데가 온라인 식료품 시장에서 진가를 발휘하기 위한 채비에 나섰다.30여년간 대형마트와 슈퍼마켓을 운영하며 쌓은 식료품 유통 노하우를 온라인에 접목하고, 1조원대 물류 플랫폼 투자를 병행하며 승부수를 띄운 것.

롯데는 이달 1일부터 온라인 그로서리 쇼핑 전용 앱 '롯데마트 제타'를 출시했다. 고도화된 AI 기술을 활용해 고객의 구매 이력을 중심으로 소비 성향과 구매 주기 등을 종합적으로 분석한 뒤 개인 취향에 맞는 상품을 골라주고, 고객이 상품 배송 시간을 선택하면 재고 수량을 파악해 배송 시간대에 구매할 수 있는 상품을 보여주는게 핵심이다.

업계 관계자는 "온라인 식료품 구매가 활발해진만큼 업계는 차별화하기 위한 다양한 서비스를 제공하고 있다. 특히 정기 배송 서비스의 편리함을 경험한 소비자들이 해당 서비스를 지속적으로 이용할 가능성이 높다"며 "기업 입장에서는 고객 락인 효과로 이어질 수 있고, 구매 이력을 토대로 상품 제안을 할 수 있어 추가 상품 구매로 유도할 수 있다"고 말했다.