Z세대의 '짧고 빠른' 콘텐츠 소비 습관에 대응하기 위해 유통업계가 광고의 '첫 5초'에 사활을 걸고 있다. 광고를 건너뛰기 전 시청자의 눈과 귀를 붙잡는 '5초 승부' 전략은 점점 더 정교해지고 다채로워지는 중이다.

콘텐츠진흥원이 발표한 2024년 자료에 따르면, Z세대의 27%가 배속 시청을, 24%는 건너뛰기 시청을 하는 것으로 나타났다. 광고 역시 예외가 아니다. 이들은 광고를 인식하는 순간 스킵 버튼을 누르는 데 주저함이 없다.

이에 기업들은 광고가 아닌 듯 시작하는 '페이크 오프닝', 시선을 끄는 만화식 서사, 과거 콘텐츠 리마스터링 등 다양한 방식으로 광고 초반을 구성하며 시청자의 '호기심'을 자극하고 있다.

대표적으로 코카-콜라사의 환타는 환타 제품과는 전혀 관련이 없어 보이는 의외의 소재로 이야기를 시작해 시청자의 궁금증을 유도하고, 광고 말미에 이르러서야 환타 제품을 등장시키며 깜짝 반전과 유쾌함을 선사한다. 예상치 못한 전개로 '이게 무슨 광고지?'라는 궁금증을 유발, 자연스럽게 영상을 끝까지 시청하게 되는 것이다.

'스마트폰 편'은 '마침내 국내 상륙'이라는 자막과 함께 스마트폰이 지구를 향해 날아가는 모습을 약 6초간 보여준다. 모두가 스마트폰 출시 광고인지 궁금해할 때쯤 스마트폰이 뒤집히고 화면 속 '환타 멜론'이 깜짝 등장한다. 이내 기분 좋은 탄산감을 강조하는 효과와 함께 지구에 착륙한 환타 멜론의 모습으로 광고가 마무리된다.

'게임 중계 편'은 유명 게임 캐스터가 승패를 가르는 접전의 상황을 일컫는 게임용어 '한타'를 외치는 장면으로 시작해 게임 중계 숏폼으로 보이게끔 했다. 5초가 지나고 나서야 다른 캐스터가 환타 멜론 캔을 열어 건네는 장면으로 환타 광고임을 드러내, 시청자들이 '아하!' 하는 깨달음과 함께 반전 재미를 느낄 수 있도록 했다. 환타의 이번 광고는 유튜브 조회수 609만 회를 돌파하는 등 화제를 모았다.

프링글스는 스톱모션으로 생양파를 심는 장면으로 시작해 자라난 줄기에서 감자칩이 나오는 기발한 설정으로 시선을 사로잡았다. '스윗 어니언'의 풍미를 양파 자체로 표현한 이 광고는 단순한 정보 전달을 넘어 흥미를 유발하는 연출로 주목받았다.

빙그레는 광고를 짧은 만화처럼 구성해 서사와 캐릭터를 앞세운 '세계관 마케팅'을 이어가고 있다. '왕쉬르 쵸크 5세'라는 B급 감성의 캐릭터가 등장해 제품 특성을 강조하는 방식이다. 유쾌한 내레이션과 감각적인 연출은 Z세대가 선호하는 스타일과 맞아떨어진다.

레트로 감성도 통했다. 농심은 1983년 방영된 감자칩 스낵 '크레오파트라' 광고를 리마스터링해 재공개했다. 고(故) 이주일 씨가 등장하는 해당 광고는 고전적인 영상미로 젊은 세대에겐 신선함을, 중장년층에겐 향수를 제공하며 세대 간 공감대를 형성했다.

이같은 광고 전략은 짧고 감각적인 콘텐츠에 익숙한 Z세대의 특성을 정조준한 마케팅의 진화로 해석된다. 핵심은 정보가 아니라 '호기심'과 '몰입'을 먼저 자극하는 것이다. 광고가 아닌 줄 알고 보게 만든 후, 반전과 웃음을 통해 브랜드 메시지를 자연스럽게 주입하는 방식이다.

업계 관계자는 "Z세대는 광고를 인식하는 순간 흥미를 잃기 때문에, '광고 같지 않은 광고'가 중요한 시대"라며, "짧은 시간 안에 시청자의 감각을 자극할 수 있는 창의력이 광고 성패를 좌우하고 있다"고 말했다.