"진로 주세요" 필리핀에서도 통했다…하이트진로, 교민 넘어 현지 일상에 스며들어

하이트진로가 필리핀을 넘어 동남아 전체를 겨냥한 '소주 대중화' 전략에 속도를 낸다.

하이트진로는 지난 21일 필리핀 마닐라에서 기자간담회를 열고 , 세계인의 일상과 함께한다는 글로벌 비전인 '진로(JINRO)의 대중화'를 발표하며 필리핀 현지화 성공을 바탕으로 전략적 확장 계획을 밝혔다.

이날 김인규 하이트진로 대표이사는 "필리핀은 하이트진로가 지향하는 '소주 세계화'와 '진로 대중화' 전략이 가장 성공적으로 안착한 대표 시장"이라고 평가하며, "진로는 더 이상 K-컬처의 반짝이는 아이템이 아니며, 이제는 현지의 마트, 온라인몰, 바, 카페 등에서 자연스럽게 소비되는 일상 주류로 자리잡고 있다"고 말했다. 이어 "필리핀에서의 성공을 기반으로 아시아 전역으로 진로의 존재감을 넓혀가겠다"고 포부를 드러냈다. 하이트진로는 2019년 7월 필리핀 수도 마닐라에 법인을 설립하며 본격적인 현지 공략에 나섰다. 그로부터 5년, 진로는 필리핀 소주 시장에서 67%의 압도적 점유율을 기록하며 1위를 차지했다. 한국식 술자리 문화의 상징처럼 여겨지던 소주가 이제는 필리핀 소비자의 일상 속으로 깊숙이 들어간 셈이다.

성장의 중심에는 '현지화'가 있었다. 진로의 주요 소비층은 초창기 교민에서 현지인 중심으로 이동했고, 과일리큐르 위주였던 판매 구성도 이제는 일반 소주가 주도권을 잡았다.

실제로 2021년 하이트진로의 필리핀 내 소주 판매 구성비 기준으로 과일리큐르 제품이 약 61%를 차지했으나, 2024년에는 일반 소주의 비중이 약 68%를 기록했다. 이는 단순한 제품 판매를 넘어 한국식 음주 문화 자체가 현지에 자리잡았음을 나타내는 신호다.

또 필리핀 내 재외동포 수는 2013년 약 8만 8000명에서 2023년 3만 4000명으로 61% 급감했지만, 같은 기간 하이트진로의 필리핀 수출량은 약 3.5배 늘었다. 교민 수가 줄었음에도 판매가 급증한 것은 주 소비층이 철저히 '로컬화'됐다는 것을 의미한다. 회사 측은 최근 3년간 연평균 성장률이 41.7%에 달한다고 설명했다.

국동균 하이트진로 필리핀 법장은 "필리핀 소주 시장은 초기엔 한국 관광객의 증가와 함께 성장했다"며 "이에 마닐라와 세부 등 관광객들이 몰리는 주요 거점에 사무소를 설치해 제때 물량을 공급하며 기반을 닦았다"고 입을 뗐다. 이어 "하지만, 한국인 대상 판매만으로는 한계가 있다는 판단 아래 하이트진로는 과감한 현지화 전략으로 전환했다"며 "전국 단위 현지 유통망을 확보해 유통 채널에 집중했고, 한국식 바베큐 프랜차이즈 체인과의 파트너십을 통해 브랜드 노출을 강화했다"고 설명했다.

하이트진로는 현지 최대 주류 유통업체 PWS를 비롯해, SM그룹, S&R 멤버십 마트, 세븐일레븐 등 대형 유통망과 협력하며 접근성을 높였다. 현재 필리핀 전역 약 4000개 유통 채널에서 진로 제품을 쉽게 접할 수 있다.

현재도 브랜드 인지도 확대에 힘쓰고 있다. K-팝 콘서트 후원, 디지털 마케팅, 현지 음식과의 페어링 콘텐츠까지 소비자와의 접점을 다각도로 확장하고 있다. 최근에는 삼겹살 전문 프랜차이즈 '삽겹살라맛'과 '로맨틱 바보이'와 손잡고, 한류와 함께 한국 술 문화를 자연스럽게 녹여내는 전략도 병행 중이다.

마이크 산빅토레스(Mike Sanvictores) PWS 매니저는 "현재 필리핀 시장에서 진로는 마닐라 등 대도시뿐 아니라 지방 소규모 마트에서도 쉽게 구할 수 있는 술로 자리매김했으며, 가장 큰 경쟁력인 높은 접근성을 확보한 셈"이라며 "필리핀 주류 시장의 프리미엄화, 확대되는 칵테일 문화, K-컬처 열풍이 진로의 성장에 긍정적인 영향을 미칠 것"이라고 전했다. 

김 대표이사는 하이트진로의 경쟁사는 어디라고 생각하냐는 질문에 "업체 간 경쟁이라기보다는, 주류 산업 전반이 직면한 구조적 위기에 함께 대응해야 할 시점"이라고 강조했다. 고령화와 경기침체, 음주 문화의 변화 등으로 주류 시장의 전체 케파가 축소되고 있는 상황에서 넷플릭스·스포츠·해외여행 등 새로운 여가 문화가 오히려 실질적인 경쟁 요소가 되고 있다는 것. 그는 "제조사들이 함께 머리를 맞대고 숙제를 풀어야 주류 산업의 지속 가능한 발전이 가능하다"고 말했다.

하이트진로는 2030년까지 진로소주 해외 매출 5000억 원 달성이라는 기존 목표를 그대로 유지하고 있다. 김 대표이사는 "다소 도전적인 수치이긴 하지만 계획을 변경하진 않았다"며, "2027년부터 베트남 공장에서 본격적인 생산이 시작되면 물류비 등 원가 절감 효과가 기대되고, 필리핀을 비롯한 동남아 시장에서 추가 성장도 가능할 것"이라고 말했다.

한편, 필리핀은 약 1억 명의 인구와 5.6%의 GDP 성장률을 바탕으로 안정적인 내수시장을 유지하고 있다. 세계보건기구(WHO)에 따르면, 2024년 기준 필리핀은 아시아에서 일본에 이어 1인당 알코올 소비량 8위를 기록하고 있으며, 특히 젊은 세대를 중심으로 수입 주류와 프리미엄 제품, RTD(Ready To Drink)에 대한 수요가 빠르게 늘고 있다.