"처음엔 드라마에서 소주 마시는 것을 보고 호기심에 따라했는데, 지금은 파티 때 빠질 수 없는 술이에요."

필리핀 마닐라 시내 한식당에서 만난 20대 소비자는 소주잔을 들며 웃었다. 필리핀 전통 건배 문화 '타가이(Tagay)'를 외치는 소리와 함께 하이트진로의 소주 '진로(JINRO)'를 마셨다. 진로는 더이상 현지에서 이방인의 술이 아니다. 필리핀인의 식탁과 주말 모임에 스며들며 현지화에 성공한 '글로벌 데일리 술'로 자리잡고 있다.

◆주류 코너 중심 차지… 현지인 사로잡다

필리핀 최대 도매형 할인점 '퓨어골드(Puregold) 파라냐케점 주류 코너를 둘러보면, 진로와 과일 리큐르 제품이 한눈에 띈다.

마트 담당 MD 마리 필 레예스(42세)는 "진로는 더 이상 한식당 전용 술이 아니다. 일반 가정에서 매일 즐기는 술로 소비되고 있다"며 "최근 1~2년 사이 판매 속도가 두 자릿수 성장세를 이어가고 있다"고 말했다.

그는 "과거에는 딸기, 복숭아 같은 과일 소주가 인기였지만, 지금은 레귤러 소주가 더 많이 팔린다"며, "특히 참이슬 후레쉬는 맥주와 섞어 마시는 '소맥' 문화가 SNS를 타고 확산되면서 젊은 층에게 가장 인기 있는 제품"이라고 덧붙였다.

실제 퓨어골드 내 판매 비중은 참이슬 후레쉬 55%, 과일 소주 45%로 나타났으며, 소비층은 대부분 20대 초중반의 MZ세대였다.

소비자 인터뷰에서도 유사한 흐름이 포착된다. 주 2회 정도 소주를 마신다는 사이린(23세)은 "참이슬 후레쉬가 향이 강하지 않아 맥주와 섞기 딱 좋다"며 "요즘은 떡볶이나 진라면을 배달시켜 함께 마시는 게 유행"이라고 했다. 또 다른 소비자 킴(30)은 "드라마 '힘쎈여자 도봉순'을 보고 온 가족이 소주를 마시게 됐다"며 "다양한 맛과 숙취가 적은 점이 매력"이라고 말했다.

◆현지식 믹싱과 문화 결합 전략

하이트진로는 필리핀 특유의 '팀플라도(Timplado)' 문화(음료와 술을 자유롭게 섞는 방식)에 주목했다. 참이슬에 야쿠르트나 탄산음료, 현지 음료 '모구모구'를 섞어 마시는 소비자가 늘자, 하이트진로는 현지 커피 브랜드와의 협업을 통해 진로 기반 칵테일 레시피를 제안했고, SNS를 통해 입소문이 퍼졌다.

또한, '소주를 즐기는 방법'이라는 숏폼 콘텐츠와 '소맥 챌린지' 같은 밈 콘텐츠로 젊은 소비층과 소통을 강화하고 있다. 진로는 단순히 술이 아닌, 문화를 즐기는 수단으로 자리 잡았다. 식당에서 만난 티안(24)은 "술게임은 손병호 게임이나 진실게임 같은 한국식 게임을 따라 한다"며 "소주는 친구들과 함께 어울릴 수 있는 술"이라고 했다.

◆가정 시장 공략…유통망도 재정비

현지 도매 유통사인 PWS(Premier Wine & Spirits)와의 전략적 파트너십은 진로 유통의 게임 체인저였다.

하이트진로는 기존 한인 중심 유통망에서 벗어나 퓨어골드·세이브모어·SM 슈퍼마켓·7-Eleven 등 대형마트와 편의점 채널로 유통망을 전면 재편했다. 전국 400여 개 유통 거점을 기반으로 가정 시장 공략을 본격화했으며, 마트 전담 MD와 매장 진열·프로모션까지 직접 챙기는 밀착 영업으로 브랜드 접점을 확대 중이다.

창고형 마트 S&R의 구매 담당자 니코는 "팬데믹 기간 K-드라마로 한국 음주 문화에 눈뜬 현지 소비자들이 소주에 대한 수요를 끌어올렸다"며 "특히 대용량 박스 단위로 가족 단위 구매가 많다"고 설명했다. 필리핀 가족 문화의 특성과 '타가이(건배)' 문화가 자연스럽게 진로 소비로 이어지고 있다는 분석이다.

◆진로, 필리핀 식탁에 안착

더이상 진로는 한국인의 술, 단순한 수입 주류가 아니다. 현지 한식 프랜차이즈 '삼겹살라맛'과 제휴한 안주 마케팅, 비디오케(노래방) 음주 문화에 어울리는 브랜드 포지셔닝, DBTK 같은 스트리트 패션 브랜드와의 협업까지 진로는 필리핀 시장에서 '참여하고 즐기는 브랜드'로 정체성을 확립했다. '맛있고, 부담 없고, 함께 즐길 수 있는 술'로서, 필리핀인의 술자리에 당당히 자리를 잡고 있다.

하이트진로 관계자는 "진로는 '함께 마시는 술'이라는 브랜드 본질을 유지하면서도, 타가이·팀플라도와 같은 필리핀 고유 음주 문화를 존중하며 융합했다"며 "한국식 마케팅이 아닌, 필리핀 문화 안에서 답을 찾은 현지화 전략이 주효했다"고 말했다.