국내 주류 시장의 판도가 바뀌고 있다. 소주와 맥주 중심의 획일적 음주 문화가 저물고 위스키·하이볼·와인 등 다양한 주종이 소비자 선택을 받고 있다. 특히 젊은층을 중심으로 '내 입맛에 맞는 술', '맛있는 술'을 찾으려는 움직임이 활발해지면서 주류업계의 전략에도 균열이 일고 있다.

주류업계 전통 강자들의 실적은 하향 곡선을 그리고 있다.

롯데칠성음료의 2분기 주류부문 매출은 1891억원으로 전년 대비 6.5% 감소했고, 영업이익은 8.2% 줄어든 29억원에 그쳤다. 같은 기간 하이트진로의 예상 실적은 매출이 6739억원으로 1.3% 증가하겠지만, 영업이익은 3.4% 줄어든 659억원으로 전망된다. 출고량 둔화로 인한 고정비 부담이 실적 악화로 이어졌다는 분석이다.

국내 맥주 시장 1위 오비맥주 역시 2분기 매출이 전년보다 7~8% 줄어든 것으로 알려졌다. 모회사 AB인베브는 "한국 시장에서 높은 한 자릿수대 매출 감소가 있었다"고 명시했다.

실제로 전체 시장에서 소주와 맥주 출고량도 줄고 있다. 국세청에 따르면 지난해 희석식 소주 출고량은 84만4250kL, 올해는 81만5712kL로 3.4% 감소했고, 맥주도 같은 기간 3.0% 줄었다.이처럼 주류업계의 주축이던 소주와 맥주가 흔들리는 사이, 시장 중심은 점차 '맛과 경험'을 중시하는 술로 옮겨가고 있다. 증류식 소주, 하이볼, 와인, 위스키 등 취향 기반의 주류가 급부상하고 있는 것이다. 실제로 통계청에 따르면 증류식 소주의 지난해 출고량은 4739kL로 2020년 대비 두 배 가까이 늘었다. 증류식 소주는 재료 본연의 향과 풍미를 살릴 수 있어 '취향 소비'를 지향하는 2030세대에게 큰 인기를 끌고 있다.

특히 하이볼은 단순 유행을 넘어 시장의 핵심 카테고리로 부상했다. 탄산과 증류주를 혼합한 하이볼은 재료 조합이 무궁무진하고 알코올 도수도 다양해 젊은 세대를 중심으로 빠르게 퍼지고 있다.

편의점 GS25에 따르면 올해 상반기 하이볼 매출은 전년 동기 대비 81% 증가했으며, 하이볼이 위스키와 와인을 제치고 전체 주류 중 매출 비중 1위(40%)를 기록했다. 편의점 업계도 하이볼 특화 신제품 출시로 트렌드에 발맞추고 있다. 세븐일레븐은 최근 업계 최초로 요구르트 맛 하이볼을 선보이며 '어른이(어른+어린이)' 소비자 공략에 나섰다.이러한 분위기에 맞춰 하이트진로, 오비맥주 등 주요 맥주 기업들도 마케팅을 통해 반등을 노리고 있다. 하이트진로는 오는 7일부터 3일간 열리는 '전주가맥축제'를 특별 후원하며 '테라' 브랜드 알리기에 나선다. 전주공장에서 당일 생산된 맥주를 제공하고, 브랜드 체험존과 포토존, 쏘맥 체험 부스 등으로 소비자 접점을 넓힌다.

오비맥주는 오는 23일 과천 서울랜드에서 대규모 음악 축제 '카스쿨 페스티벌'을 개최하며 반전을 꾀한다. 아울러 논알코올 제품 '카스 0.0' 체험 부스를 연말까지 전국 핫플레이스에서 운영하며 브랜드 이미지 제고에 나선다.

주류업계 관계자는 "최근 주류 시장은 유행의 변화가 빠르고, 트렌드에 민감한 소비자들이 시장을 주도하고 있다"며 "기존의 소주·맥주 중심 음주 문화는 점차 퇴색하고, 개성 있는 주류를 찾는 소비자들이 시장 재편을 이끌고 있다"고 말했다.