2006년 2월, 한국 소주 시장에 신선한 바람을 불러일으킨 제품이 등장했다. 롯데칠성음료의 '처음처럼'이다. 당시만 해도 국내 소주는 21도 이상의 높은 도수가 일반적이었다. 그러나 '처음처럼'은 알코올 도수를 20도로 낮추고 '부드러움'을 전면에 내세우며 소비자의 음주 경험을 완전히 바꿔놓았다.

'처음처럼'은 세계 최초로 알칼리환원수를 사용해 부드럽고 깨끗한 이미지를 강조하며 출시 17일 만에 누적판매량 1000만병, 6개월도 안돼 1억병 판매를 돌파, 소주시장에 새 바람을 일으켰다. 출시 1년만에 전국 시장점유율은 13.7%에 달했고 특히 서울은 24.4%에 이를 정도가 됐다.

핵심 가치는 단연 '부드러움'이다. '처음처럼'은 알칼리환원수를 사용하면서 그 동안 언급되지 않았던 물의 중요성을 강조했다. 소주의 약 80%를 구성하는 '물'에 주목한 것이다. 물이 알칼리로 환원되는 과정에서 물 속의 유해성분이 제거되며 물 입자가 작고 활성수소가 풍부한 알칼리 환원수가 되고, 칼슘, 마그네슘 같은 미네랄도 풍부해져 술에 사용하면 술 맛이 더욱 부드럽고 목 넘김이 좋아진다는 점을 강조했다.출시 초기 '처음처럼'은 배우 이영아를 모델로 기용했다. 당시 소주 광고에서 보기 드물던 청순하고 맑은 이미지를 내세워 소비자들에게 신선한 선택지를 제시했다. 하지만 브랜드를 대중의 뇌리에 강하게 각인시킨 건 2007년 하반기, 가수 이효리가 모델로 발탁되면서부터였다.

이효리는 대중적 인지도와 트렌디한 매력을 앞세워 '처음처럼'의 얼굴로 활약하며 브랜드 성장을 견인했다. 특히 "흔들어라! 더 부드러워진다"라는 슬로건과 함께한 광고 캠페인은 강렬한 개성과 차별화된 콘셉트로 소비자에게 큰 울림을 주었고, 5년간 장기 계약을 이어가며 '처음처럼=부드러운 소주'라는 이미지를 확고히 다졌다.

출시 이후 '처음처럼'은 꾸준히 변화를 거듭하며 한국 주류 시장의 저도화 흐름을 선도했다.

2006년 출시 당시 20도로 시작해 21도가 주류였던 시장에 '부드러운 소주'라는 차별성을 각인시켰고,이듬해 19.5도로 도수를 낮추며 경쟁사까지 동참하는 '19.5도 시대'를 열었다. 2014년에는 18도에 이어 17.5도 제품을 연이어 선보이며 소주시장의 판도를 흔들었다. 최근에도 소비자 기호 변화를 반영해 2021년 16.5도로, 올해는 다시 16도로 조정했다.

패키지 변화도 눈에 띈다. 2024년 1월, 제품명을 큼직하게 라벨 중앙에 배치하고 수채화 큐브 디자인으로 수원지의 청정 자연을 형상화한 리뉴얼을 단행했다. 이는 제품 본질인 '깨끗함'과 '부드러움'을 직관적으로 전달하기 위한 시도다.

최근 '처음처럼'은 브랜드 경험 자체를 확장하는 데 힘을 쏟고 있다. 강릉공장에 개관한 '처음처럼 브랜드 체험관'은 미디어 아트와 3D 아나몰픽 영상으로 암반수의 탄생 과정을 구현한 공간으로, 누적 방문객이 3만 2000명을 넘어서며 강릉의 새로운 관광 명소로 자리 잡았다. 암반수 관련 체험 프로그램 및 나만의 잔 만들기, 소주 칵테일 만들기, 병조명 만들기 등의 체험 콘텐츠는 방문객들의 만족도를 높이기에 충분하다. 이에 관람객은 꾸준히 늘고 있으며 올 하반기에는 약 1만여명이 이상이 방문할 것으로 예상된다.

올해 5월 강릉 단오제에서는 '처음처럼' 박스를 형상화한 팝업 체험관을 운영해 관람객들의 호응을 얻었고, 여름 휴가철에는 경포대 팝업으로 확장하며 소비자와의 접점을 넓혔다. 단순히 술을 파는 브랜드에서 벗어나, '부드러움'을 경험할 수 있는 라이프스타일 콘텐츠로 진화하고 있는 것이다.

출시 20년을 바라보는 지금, '처음처럼'은 단순한 주류 브랜드를 넘어 한국 소주의 이미지를 새롭게 정의한 제품으로 평가받는다. 거친 술의 이미지를 벗어나 젊은 층과 여성까지 아우르며, 한국인의 술자리에서 '첫 잔'을 책임지는 브랜드로 자리매김했다.

롯데칠성음료 관계자는 "'처음처럼'은 출시 초기부터 지금까지 '부드러움'이라는 제품 가치를 일관되게 지켜온 브랜드"라며 "앞으로도 암반수와 저도주 트렌드를 기반으로 진화하며 글로벌 K-소주로 도약할 것"이라고 말했다.