알리익스프레스(알리)와 G마켓 간 기업결합으로 국내 이커머스(전자상거래) 시장에 '라스트마일 전쟁'에 본격적인 불이 붙었다. 이번 합병의 핵심은 단순한 이용자 수 합치기를 넘어, 알리가 G마켓의 국내 물류 인프라를 활용해 C커머스의 최대 약점으로 꼽혔던 물류망과 배송 경쟁력을 확보했다는 데 있다.

이번 합병으로 이커머스 업계는 쿠팡과 네이버 중심 양강 구도에서 G마켓-알리 연합이 가세한 3강 구도로 재편될 전망이다. 와이즈앱·리테일·굿즈에 따르면 지난달 기준 알리(920만명)와 G마켓(668만명) 그리고 옥션(266만명)의 MAU(월간 활성 이용자 수)를 합산하면 1854만 명에 달해, 쿠팡(3422만명)을 위협할 수 있는 규모가 된다.

◆3강 구도로 재편된 이커머스

양 사 간 협력 배경엔 쿠팡, 네이버 두 기업의 높은 시장 지배력이 자리 잡고 있다. 황용식 세종대 경영학과 교수는 "적자가 누적되고 성장이 둔화될 때, 일부 기업의 시장 지배력이 심화되면 후발 주자 간 합종연횡 가능성이 높아진다"고 진단했다. 실제로 지난해 쿠팡과 네이버는 각각 거래액 50조원대와 40조원대를 기록하며 시장을 양분했다.

G마켓과 손을 잡으며 알리는 대규모 초기 투자 없이 G마켓의 국내 물류 거점을 확보하고 배송 시간을 획기적으로 단축할 수 있게 됐다. G마켓은 경기도 용인과 화성에 총 2개 물류센터를 운영하고 있다. 알리 관계자는 "신세계그룹 및 G마켓과 협업을 통해 한국 내 상품 라인업을 확대하고 소비자 편익을 더욱 늘릴 것"이라고 말했다.

알리가 G마켓과 손을 잡은 배경에는 이커머스 시장의 경쟁 본질이 가격에서 배송 경험으로 넘어갔기 때문이라는 분석이 나온다.

이커머스 업계 관계자는 "빠른 배송을 중점으로 두고 물건을 주문하는 소비자들이 많아지는 추세"라 말했다. 쿠팡의 로켓배송이 소비자들에게 당일 및 익일 배송을 표준으로 만들면서 이제 빠른 배송은 선택이 아닌 필수 생존 조건이 됐다. 배송의 속도와 정확성이 소비자가 플랫폼을 선택하고 충성도를 유지하는 가장 중요한 척도로 자리 잡은 것이다.

◆가격에서 속도·물류 경쟁으로

이러한 '라스트마일 전쟁'은 이미 시장 전반으로 확산된 상태다. 네이버는 이달 5일 컬리와 손잡고 '컬리N마트'를 열었다. 컬리가 보유한 압도적인 신선식품 배송 인프라를 활용해 취약점을 보완하고, 컬리는 네이버의 방대한 트래픽을 통해 신규 고객을 확보하는 전략이다. G마켓이 같은 신세계 계열 SSG닷컴과 협업할 수 있다면 이커머스 3강 모두 새벽배송 인프라를 갖추게 된다.

유통업계는 당일배송, 새벽배송을 넘어 1~2시간 내 배송이 가능한 퀵커머스에 투자하며 배송 인프라를 확대하고 있다. 쿠팡은 서울 지역 내 '쿠팡이츠 쇼핑'을 선보이고, 네이버는 롯데 유통군과 손잡으며 롯데 오프라인 매장 상품을 네이버 퀵커머스 '지금배달'과 연계하는 방안을 추진 중이다. SSG닷컴은 전국 이마트 매장을 물류 거점으로 활용하는 '바로퀵' 서비스로 퀵커머스 시장을 공략하고 있다.

황 교수는 "후발 주자들은 3강 구도를 타파하기 위해 빠른 배송, 당일 및 익일 배송망을 확보하거나 협업 물류망을 활용해 배송의 속도·정시성을 확보하는 게 중요하다"고 강조했다.

이커머스 후발 주자들도 물류 인프라를 기반으로 한 속도 경쟁에 사활을 걸고 있다. 롯데마트는 2030년까지 9500억원을 투자해 영국 오카도(Ocado)와 손을 잡고 전국 6개 지역에 자동화 물류센터를 구축하는 데 나섰다. 초저가 공세로 시장을 흔들었던 C커머스마저 속도 경쟁에 참전하면서, 국내 이커머스 업계의 물류 투자 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다.