연말이면 자연스럽게 술자리가 늘던 공식이 통하지 않고 있다. 송년회·회식 수요가 눈에 띄게 줄어든 데다 젊은 층을 중심으로 폭음을 지양하는 절주 문화가 자리잡으면서 주류시장의 연말 특수는 사실상 붕괴 국면에 들어섰다. 절주 문화 확산과 내수 침체가 맞물리며 주류업계는 성수기를 기대하기보다 구조적 위기에 대비하는 쪽으로 방향을 틀고 있다.

실제 주류 소비는 구조적인 감소 흐름을 보이고 있다. 국가통계포털(KOSIS)에 따르면 1인당 주류 소비량은 2008년 9.5ℓ로 정점을 찍은 뒤 2020~2021년 7.7ℓ까지 떨어졌고, 2023년에도 7.8ℓ에 머물렀다. 질병관리청의 '2025년 지역사회 건강조사'에서도 고위험 음주율은 12%로 전년 대비 0.6%포인트 감소했다. 과음 문화 자체가 빠르게 사라지고 있는 셈이다.

내수 침체는 곧바로 실적에 반영되고 있다. 하이트진로는 올해 3분기 연결 기준 매출 6695억원, 영업이익 544억원으로 전년 대비 각각 2.4%, 22.5% 감소했다. 당기순이익도 339억원으로 22.6% 줄었다. 고환율에 따른 원부자재·물류비 부담에 내수 소비 둔화가 겹친 결과다. 롯데칠성음료의 경우 3분기 전체 실적은 음료와 해외 사업 성장으로 실적 개선에 성공했으나, 주류 매출액은 5753억원으로 지난해 같은 기간보다 7.4% 감소했다.

위기감이 커지자 주류업계는 고강도 체질 개선에 나서고 있다. 하이트진로는 14년 만에 대표이사를 교체하며 변화를 예고했다. 영업·마케팅 출신이 아닌 '관리통' 장인섭 부사장을 신임 대표로 선임한 것은 외형 성장보다 비용 통제와 재무 건전성 강화를 우선하겠다는 신호로 해석된다. 장 대표는 하이트진로에서 30년 동안 근무해오며 위기관리 능력이 뛰어나다는 평을 듣고 있다.

롯데칠성음료도 창사 이래 처음으로 희망퇴직을 실시하며 고정비 절감에 나섰다. 업계 1·2위가 동시에 허리띠를 졸라매는 모습은 이번 침체를 단기 불황이 아닌 구조적 위기로 인식하고 있음을 보여준다.

마케팅과 제품 전략도 달라지고 있다. 연말 특수에 의존하기보다는 일상 속 소비자를 겨냥한 저도주·무알코올·제로 슈거 제품이 전면에 등장했다. 롯데칠성음료의 제로 슈거 소주 '새로', 하이트진로의 무알코올 맥주 '하이트제로0.00', 저도 과실탄산주와 증류주 라인업 확대 등이 대표적이다. 오비맥주는 '카스 라이트'와 '카스 0.0' 제품군을 양대 축으로 삼아 시장 주도권 잡기에 속도를 내고 있다.

주류업계 관계자는 "자주 술을 마시는 소비자보다 평소 술을 잘 마시지 않는 층을 어떻게 끌어들이느냐가 관건이 됐다"고 말했다.

시장조사기업 유로모니터에 따르면 국내 논알콜 맥주 시장 규모는 지난해 704억원으로 집계됐으며 오는 2027년엔 946억원까지 성장할 것으로 전망된다.

업계가 중장기 해법으로 꼽는 것은 해외시장 확대다. 하지만 국내 주요 주류기업의 해외 매출 비중은 아직 10~20% 수준에 그친다. 브랜드 인지도, 현지 유통망, 각국의 규제 등 넘어야 할 장벽도 많다. 그럼에도 동남아와 미국을 중심으로 K-콘텐츠 영향력이 커지며 소주에 대한 관심이 늘고 있다는 점은 긍정적 신호다.

유통 채널에서는 편의점이 새로운 실험의 중심에 섰다. 세븐일레븐, GS25, CU 등 주요 편의점들은 연예인·스포츠 스타와 협업한 '단독 주류'를 앞세워 차별화 경쟁을 벌이고 있다. 유명인의 취향과 스토리를 담은 상품은 MZ세대의 경험 소비 성향과 맞물리며 빠른 반응을 얻고 있다. 실제로 일부 협업 상품은 사전예약 완판, 팝업스토어 매출 급증 등 성과를 내고 있다.

다만 스타 협업은 비용 부담과 재고 리스크라는 양면성을 안고 있다. 모델료와 로열티 등 고정비가 높고, 수요 예측에 실패할 경우 손실이 불가피하다. 그럼에도 내수 침체 속에서 팬덤을 기반으로 한 프리미엄·스토리텔링 주류는 당분간 유효한 돌파구로 평가받는다.

주류업계 관계자는 "연말 특수라는 말 자체가 의미를 잃고 있다. 이제는 얼마나 많이 파느냐보다 얼마나 오래, 안정적으로 팔 수 있느냐의 싸움이다"라며 "고도수·단체 중심 시장에서 저도·개인·일상 소비로 축이 이동한 만큼 주류업계도 체질을 완전히 바꿔야 하는 국면에 들어섰다"고 말했다..