식품업계의 건강기능식품(이하 건기식) 시장 공략도 빨라지고 있다. 건기식이 일상적인 건강관리 수단으로 자리 잡은 데다 다이소·편의점 등 판매 채널 확장과 기능성·개인화 경쟁까지 맞물리며 시장 지형이 빠르게 바뀌는 모습이다.

◆커지는 규모에 너도나도 건기식

한국건강기능식품협회에 따르면 국내 건기식 시장 규모는 2023년 6조2022억원으로 추산됐고, 2024년에는 6조440억원대로 집계됐다. 팬데믹 이후 건강관리가 생활화되며 시장은 6조원대 규모를 유지하고 있다.

이런 환경에서 식품기업들은 건기식을 차세대 성장동력으로 키우며 사업을 확대하고 있다.

삼양식품은 식물성 헬스케어 브랜드 '펄스랩(구 잭앤펄스)'을 운영하고 있으며, 대상홀딩스는 자회사 대상웰라이프를 통해 환자용 균형 영양식 '뉴케어', '마이밀'을 내놨다. 농심은 '라이필' 중심으로 이너뷰티·기능성 라인업을 강화하고, CJ제일제당(CJ웰케어), 동원F&B(올리닉) 등도 관련 제품을 잇따라 내놓고 있다.

◆채널 다변화 진입장벽 낮아져

유통 채널 변화도 시장 확대를 밀어 올리는 핵심 변수로 꼽힌다. 다이소는 2025년 2월부터 일부 매장에서 건기식 판매를 시작하며 '소용량·균일가' 수요를 자극했고, 편의점 업계도 건기식 경쟁에 본격적으로 뛰어들었다.

세븐일레븐은 지난해 11월 대웅제약과 협업한 '투윅스(2주) 건강습관' 콘셉트 제품을 선보이며 비타민·오메가3 등 품목을 소용량으로 구성해 판매에 나섰다.

GS25도 같은해 8월부터 5000원 이하 소용량 건기식 전개를 강화했고, 10월 기준 누적 판매량 80만개를 넘어 월말 100만개를 돌파했다. 현재 전국 5000여 개 매장이 인허가를 취득해 30여 종을 운영 중이다. CU도 전국 6000여 점포에서 건기식 판매 인허가를 확보하고 판매를 본격화했다.

◆기능성·초개인화 경쟁

제품 트렌드도 빠르게 진화하고 있다. 과거에는 저당·저칼로리처럼 덜어내는 콘셉트가 전면에 섰다면, 최근에는 혈당·체지방 등 구체적인 건강지표 개선을 내세운 '기능성 경쟁'이 선명해지는 분위기다. 인체적용시험 근거를 확보한 개별인정형 원료, 이중·복합 기능성 조합이 핵심 키워드로 부상했다.

특히 개별인정형 원료는 안전성·기능성 자료를 제출해 식약처 인정을 받아야 하고, 인정받은 업체만 해당 원료를 사용할 수 있다. 식약처 인정을 받기까지 시간과 비용 부담이 크지만, 최대 6년간 독점 제조·판매가 가능해 장기적인 경쟁력을 확보할 수 있다는 점에서 미래 먹거리로 주목받고 있다.

대표 사례로 KGC인삼공사의 혈당 관리 전문 브랜드 'GLPro'가 있다. 정관장 홍삼에서 추출한 개별인정형 원료 'KGC05pg'를 기반으로 공복혈당과 식후혈당, 당화혈색소, GLP-1 수치 등 6가지 혈당 지표 개선 효과를 입증해 식품의약품안전처로부터 기능성을 인정받았다. 해당 제품은 출시 7개월 만에 매출 100억원을 넘겼다.

아울러 가구 단위 소비에서 개인 단위 루틴으로 소비가 이동하면서 연령·성별·라이프스타일에 맞춘 맞춤형 제품과 솔루션 수요가 커지고 있다.

현대그린푸드는 케어푸드 브랜드 '그리팅'을 통해 연령별·건강 목적별 맞춤 식단을 운영 중이다. 매일유업의 '셀렉스' 역시 생애주기와 활동 목적에 따라 제품군을 세분화하고 있다.

플랫폼 기반 맞춤형 건기식 서비스도 성장 중이다. 건강 데이터와 AI 분석을 활용해 개인에게 적합한 영양제를 추천하고 정기 구독 형태로 제공하는 서비스가 등장하면서, 건기식 소비 방식 자체가 변화하고 있다는 평가다.

업계 관계자는 "다이소와 편의점 등 생활 밀착 채널에서 건기식을 쉽게 접할 수 있게 되면서 진입 장벽이 크게 낮아졌다"며 "최근들어 자신의 건강 목적에 맞는 제품을 골라 먹는 방향으로 빠르게 이동하고 있다"고 말했다.