구글이 생성형 인공지능과 유튜브 생태계를 앞세워 한국 검색 시장에서 네이버를 바짝 추격하고 있다.

27일 구글은 최근 검색 서비스 전반에 생성형 AI 모델 '제미나이'를 본격 적용하며 검색 결과 제공 방식을 빠르게 전환하고 있다. 기존 키워드 중심 검색을 넘어 요약형 응답, 맥락 기반 질의 처리, 멀티모달 검색을 강화하며 이용자 체류 시간을 늘리는 전략이다.

여기에 유튜브와의 결합 효과도 구글의 강점으로 작용하고 있다. 검색 결과 상단에 영상 콘텐츠 노출을 확대하고, 쇼츠와 롱폼 콘텐츠를 검색 흐름 안에 자연스럽게 연결하면서 정보 탐색과 콘텐츠 소비를 동시에 흡수하고 있다. 이는 텍스트 중심 검색에 강점을 보여 온 네이버와의 차별화 지점이다.

반면 네이버는 자체 초거대 AI 모델을 기반으로 검색 서비스 개편을 추진하고 있지만, 검색 이용 패턴 변화에 대한 대응 속도에서는 부담을 안고 있다는 평가도 나온다. AI 요약 검색 도입과 서비스 실험이 이어지고 있으나, 기존 검색 구조와 광고 모델을 동시에 고려해야 하는 복잡한 과제가 남아 있다.

시장조사업체 집계에 따르면 국내 검색 점유율에서 네이버와 구글의 격차는 최근 수년간 지속적으로 축소돼 왔다. 특히 모바일 환경과 젊은 이용자층을 중심으로 구글 검색 이용 비중이 빠르게 늘어나며 체감 격차는 더욱 줄어든 상황이다.

업계에서는 AI 전환기를 맞아 검색 서비스의 본질이 '링크 제공'에서 '답변 제공'으로 이동하고 있다는 점에 주목한다. 이 과정에서 글로벌 데이터와 AI 모델을 동시에 보유한 구글이 구조적으로 유리한 위치에 있다는 분석이다.

다만 네이버 역시 국내 이용자 데이터, 쇼핑·지도·페이 등 생활 밀착형 서비스와의 연계라는 강점을 보유하고 있다. 검색 경쟁은 단순 점유율 싸움을 넘어, 누가 AI 기반 정보 탐색의 표준을 선점하느냐의 문제로 옮겨가고 있다는 평가다.