우리는 지난 여름의 폭염과 이번 겨울의 한파를 통해 '기후위기'를 실감하고 있다. 미래 세대의 문제라고 생각했던 기후와 환경 문제가 현재 세대의 일상을 위협하는 이슈가 되고 있는 것이다. 이에 발 맞추어 기업들의 '친환경 마케팅' 역시 그 어느 때보다 활발하게 이뤄지고 있다. 자신들의 제품은 환경 친화적이라거나 자신들은 지구와 기후위기를 생각하고 경영을 하고 있음을 강조하는 식이다. 하지만 이러한 친환경 마케팅과 관련해서는 '그린워싱(Greenwashing)'을 주의해야 한다.

그린워싱이란 기업이나 단체에서 실제로는 환경보호 효과가 없거나 오히려 환경에 악영향을 끼치는 제품을 생산하면서도 허위·과대광고나 선전, 홍보수단 등을 이용해 친환경적인 모습으로 포장하는 것을 지적하는 말이다. 그린워싱은 '친환경'이라는 긍정적인 요소를 표면적으로만 이용해 실제로는 소비자를 기망한다는 점에서 그 위험성이 매우 높다고 할 수 있다.

정부는 이러한 그린워싱의 위험성을 인식하고 다양한 규제를 하고 있다. 먼저 공정거래위원회는 1999년부터 표시광고법(표시·광고의 공정화에 관한 법률)상 부당한 표시·광고에 대한 규제의 일환으로 '환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침'을 제정, 시행해 왔다. 해당 지침은 제정 당시에는 최소한의 내용만을 담고 있었으나 변화하는 환경이나 국제 규범의 변화 등을 고려해 지속적으로 개정돼 왔다.

해당 지침은 환경 관련 표시·광고에 적용되는 일반원칙으로 △객관적인 사실에 근거하여야 하고 직접적 또는 간접적으로 소비자를 기만하거나 오인시킬 우려가 없어야 한다는 '진실성'의 원칙 △문구·도안·색상의 위치와 크기 등 표현 및 방법이 정확하고 명료해야 하고 모호하게 표시ㆍ광고하여 소비자를 오인시킬 우려가 없어야 한다는 '명확성'의 원칙 △환경에 영향을 미치는 정도가 상당하다고 인정되는 사항이어야 하고 전체적으로 적절한 표현과 수단을 통하여 제시되어야 한다는 '상당성'의 원칙 △정확하고 재현 가능한 최신의 객관적·과학적 근거를 바탕하여야 하고 사실과 관련한 사항에 대하여 실증할 수 있어야 한다는 '실증성'의 원칙 △상품의 원료 획득, 생산, 유통, 소비, 폐기 등 전과정(라이프사이클)에 걸쳐서 자연환경에 미치는 영향이 고려돼야 한다는 '전과정성'의 원칙 △그 대상이 제품이나 포장 중 어디에 관한 것인지를 명확히 구별돼야 하며 만약 그것이 제품이나 포장의 전체가 아닌 일부분에 관한 것일 경우에는 그 일부분이 어디인지를 명확히 해야 한다는 '구체성'의 원칙 △소비자의 구매 선택에 중요한 영향을 미칠 수 있는 사실이나 내용의 전부 또는 일부를 누락·은폐 또는 축소하여서는 안 된다는 '완전성'의 원칙 등을 제시하고 있다. 해당 지침은 위 각 원칙에 관한 구체적인 예시도 제시하고 있다.

또한 환경부(현 기후에너지환경부)와 한국환경산업기술원은 2023년 10월 친환경 경영활동과 관련된 표시·광고에 대해서 별도로 기업이 준수해야 할 내용을 정리한 '친환경 경영활동 표시·광고 가이드라인'을 발간했다. 해당 가이드라인 역시 경영방침이나 목표 등의 경영적 관점에 초점을 맞추고 있기는 하지만, 환경 관련 표시·광고에 관한 심사지침과 마찬가지로 진실성, 명확성, 구체성, 상당성, 자발성, 완전성, 관련성, 실증성 등의 원칙을 제시함으로써 친환경 경영활동에 관한 표시·광고가 그린워싱에 해당해 소비자를 오도하지 않도록 하는 데에 목표를 두고 있다.

모두가 '친환경'에 주목하는 시대이지만, IR이나 마케팅 쪽 담당자라면 그린워싱으로 평가돼 표시광고법 위반이나 평판 리스크가 발생하지 않도록, 위 지침이나 가이드라인 등을 참고해 더욱 주의할 필요가 있다.