[편집자주] 한때 중국 시장에 절대적으로 의존했던 K뷰티 산업이 북미·유럽 등 서구권으로 진출하는 등 새로운 영토를 발굴하고 있다. 시장은 넓어지고 기업들의 전략은 다양해지고 있다. 생존을 위한 차별화 시도, 그리고 유통을 넘어 글로벌 새질서를 설계하려는 플랫폼 전략까지. 시장 변화에 빠르게 반응하고, 나아가 새 트랜드를 주도하려는 K뷰티 기업들의 움직임을 입체적으로 짚어 본다.

미국, 유럽, 중국 등 글로벌 국가별 맞춤형 전략에 따라 국내 뷰티 대기업들의 희비가 엇갈리고 있다.

6일 국내 뷰티 업계에 따르면, 아모레퍼시픽은 미국과 유럽 시장으로 영역을 확대하는 동시에 중화권에서도 실적 반등을 확인했다. 2025년 기준, 미주 매출과 중화권 매출 모두 전년 대비 각각 20%, 0.5% 증가했다. 다만 전체 매출에서 미주가 차지하는 비중은 2024년 14%에서 2025년 15%로 커졌고 중화권 비중은 13%에서 12%로 줄었다.

아모레퍼시픽은 미국과 유럽을 중심으로 중국, 일본, 인도 등으로 해외 사업을 확장해 성장 구조를 고도화한다는 방침이다. 에스트라, 헤라 등 '뉴 뷰티' 브랜드 입지를 넓히는 데 중점을 둔다. 에스트라는 더마 화장품 브랜드로, 지난해 미국에 진출한 데 이어 올해부터 유럽에서도 본격 선보여지고 있다.

메이크업 브랜드인 헤라는 전 세계 팬덤을 보유한 K팝 아이돌인 필릭스를 브랜드 모델로 선정하는 등 국내외 소비자와 접점을 마련했다. 오는 10일에는 브랜드 대표 제품인 '센슈얼 누드 글로스'의 신규 색상 2종도 글로벌 동시 출시한다.

해외 사업에서 실적 부진을 겪고 있는 LG생활건강, 애경산업 등은 수출국 다변화에 나선 가운데, 중국 시장 공략을 차별화하는 모습이다.

애경산업은 지난해 하반기부터 미국 시장에서 스킨케어 브랜드 시그닉를 공개하고 올해 들어 미국 대형 유통 매장에 헤어 브랜드 케라시스, 바디 브랜드 샤워메이트, 럽센트 등을 입점시켰다.

이와 함께 전통 강세 지역인 중국에서는 유통 효율화를 꾀하고 있다. 지난달 31일 중국 이커머스 전문 기업 '넷탑스'와 파트너십을 강화했다. 양사는 지난 8년간 글로벌 역직구 시장에서 협업한 바 있고 이번에는 넷탑스가 에이지투웨니스(AGE20'S) 중국 일반무역을 독점 총괄하게 됐다. 이를 계기로 중국 시장 내 유통 질서를 재정비하고 가격 및 채널 운영을 통합 관리해 나갈 계획이다.

에이지투웨니스는 애경산업 대표 메이크업 브랜드로, 해외에서 현지화한 제품을 내놓음으로써 브랜드 인지도를 쌓아 왔다. 애경산업은 향후에도 중국에서 에이지투웨니스를 통해 기업 경쟁력을 갖춰 나간다는 복안이다.

애경산업 측은 "그간 축적한 데이터를 활용해 에이지투웨니스는 '실제 뷰티 결과'를 증명하는 피부 최우선주의 메이크업 브랜드로 도약할 것"이라고 덧붙였다.

LG생활건강은 K웰니스와 고급 K뷰티라는 투 트랙 전략을 펼친다.

우선 두피관리 브랜드 '닥터그루트'를 핵심으로 네오 뷰티 부문을 신사업으로 육성하며 북미 시장에서 보폭을 넓힌다. 닥터그루트의 샴푸, 컨디셔너 등을 미국 전역의 아마존, 틱톡 등 온라인 몰부터 코스트코 오프라인 매장에서까지 공급하고 있다.

궁중 피부과학 럭셔리 코스메틱 브랜드 '더후'는 중국 VIP를 공략한다. 중국 거점 도시 내 백화점 등에서 '국빈급 선물'을 경험할 수 있는 브랜드 위상을 공고히 하기 위한 마케팅 활동을 이어가고 디지털 전환에도 주력한다.

LG생활건강 측은 "콘텐츠 디지털 광고, 각종 숏폼 라이브 등으로 중국 온라인 시장에 다각도로 접근해 나갈 계획"이라고 밝혔다.

한편, LG생활건강은 2025년 일본 사업 매출은 전년 동기 대비 12%, 북미 매출은 10% 늘어난 반면, 중국 매출은 9% 축소됐다. 다만 같은 기간 매출 규모로는 중국 매출 7719억원, 북미 5745억원, 일본 4340억원 순이다.