인공지능(AI) 관련 산업에 대한 투자의 쏠림 속에 '간판만 AI'인 기업이 늘어나고 있어 시장 왜곡과 신뢰 훼손 우려가 커지고 있다.

19일 AI업계에 따르면 생성형 AI를 앞세운 투자 유치와 신사업 발표가 이어지는 가운데, 기술 실체보다 'AI'라는 이름에 기대는 이른바 'AI 워싱' 우려가 커진다.

특히 투자와 관심이 AI 분야로 쏠리면서, 업계에서는 기술력 검증보다 'AI 간판'이 앞서는 흐름에 대한 경계 목소리도 나온다.

최근 스타트업 투자 시장에서는 AI 관련 기업에 자금과 관심이 집중되는 흐름이 더욱 뚜렷해진다. 이 과정에서 스타트업 사이에서는 "AI를 붙이지 않으면 투자 유치가 쉽지 않다"는 인식도 확산되는 분위기다. 단순 자동화 기능이나 규칙 기반 시스템, 기존 챗봇 수준의 서비스까지 'AI 기반'으로 설명되는 사례가 있다는 평가도 이어진다.

문제는 이 같은 흐름이 투자 판단 기준 자체를 흔들 수 있다는 점이다. 과거에는 수익 모델과 기술 완성도가 핵심 평가 요소로 꼽혔다면, 최근에는 'AI 적용 여부'가 사실상 1차 판단 기준처럼 작용한다는 분석이 나온다.

이에 따라 기술력보다 마케팅 요소가 부각된 기업이 상대적으로 자금을 확보하는 구조로 기울 수 있다는 우려도 커진다.

투자자들 역시 판단이 쉽지 않다고 말한다.

진짜 AI와 기능 확장을 포장한 수준을 구분하기 어려운 상황에서 기술 검증보다 'AI 서사'가 앞서는 사례가 늘고 있다는 것이다. 벤처캐피탈 업계에서는 AI 중심으로 투자 기준이 재편되며 '비AI 스타트업'이 상대적으로 주목받기 어려운 환경이 만들어지고 있다는 평가도 나온다.

이 같은 'AI 워싱'은 단기적으로 기업 가치 상승에 영향을 줄 수 있지만, 중장기적으로는 시장 신뢰를 흔드는 요인이 될 수 있다. 기술 경쟁력이 충분히 검증되지 않은 상태에서 기대만 부풀려질 경우 향후 투자 회수 단계에서 조정으로 이어질 가능성도 제기된다.

한 벤처캐피탈 관계자는 "최근에는 'AI를 한다'는 설명만으로 기업을 판단하기 어려운 경우가 많다"며 "데이터 활용 방식과 기술 구현 수준까지 들여다보지 않으면 투자 리스크가 커질 수밖에 없다"고 말했다.

스타트업 업계 관계자는 "올해 들어 AI는 선택이 아니라 사실상 필수 요소처럼 인식되는 분위기"라며 "문제는 일부에서 기술 고도화보다 'AI라는 표현'을 어떻게 붙일지에 더 집중하는 흐름이 나타난다는 점"이라고 짚었다.

업계에서는 결국 시장이 한 차례 옥석 가리기 국면에 들어설 가능성이 크다고 본다. 실제 성과와 기술력을 입증한 기업 중심으로 시장이 재편되면서 현재의 'AI 워싱' 흐름도 점차 정리될 것이라는 전망이다.