CJ제일제당이 일본 최대 규모의 K-컬처 축제에서 글로벌 전략 브랜드 '비비고'를 앞세워 현지 젊은 층의 입맛을 사로잡았다. 특히 현지 생산 체제 구축 이후 주력 제품의 시장 점유율이 두 자릿수를 기록하는 등 일본 시장 영토 확장에 속도가 붙는 모양새다.

CJ제일제당은 지난 8일부터 10일까지 사흘간 일본 지바현 마쿠하리 멧세에서 개최된 '케이콘 재팬(KCON JAPAN) 2026'에서 비비고 단독 부스를 운영, K-푸드 알리기에 나섰다고 11일 밝혔다.

이번 행사는 인기 K-팝 아티스트 '제로베이스원(ZEROBASEONE)'과 협업한 '해피 비비고데이' 콘셉트로 꾸며졌다. 부스 입구에 설치된 대형 케이크 오브제는 현지 MZ세대의 SNS 인증샷 명소로 등극하며 연일 인산인해를 이뤘다.

브랜드 체험을 넘어선 실질적인 시식 성과도 두드러졌다. 비비고 푸드트럭 존에서는 일본 내 전략 상품인 '비비고 만두'와 건강 음료 '미초' 세트를 선보였으며, 행사 기간에만 약 2만 개의 제품이 소비됐다. 이는 일본 시장 내에서 K-푸드가 일시적 유행을 넘어 일상식으로 안착했음을 보여주는 대목이다.

업계에서는 CJ제일제당의 이 같은 성과가 철저한 현지화 전략과 과감한 투자의 결과라고 분석한다. CJ제일제당은 지난해 9월 지바현 키사라즈시에 약 1000억 원을 투자해 신규 만두 공장을 완공, 국내 식품업계 최초로 일본 현지 생산 시설을 확보했다.

유통업계에서는 최근 지속되는 엔저 영향과 외식 물가 상승으로 인해 일본 내에서도 가성비 높은 '내식' 수요가 급증하고 있다는 점에 주목하고 있다. CJ제일제당은 이러한 소비 트렌드 변화를 포착해 프리미엄 전략을 고수하면서도 현지 편의점 및 대형마트와의 협업을 통해 접근성을 극대화한 것이 주효했다는 평가다.

현지 생산의 이점을 살린 제품 경쟁력은 수치로 증명되고 있다. 올해 3월 선보인 현지 특화 신제품 '비비고 만두교자'는 출시 첫 달 매출 7억 원을 기록했으며, 단숨에 6000여 개 점포에 입점했다. 이러한 공세에 힘입어 비비고 만두는 지난 3월 일본 시장 점유율 10%를 처음으로 달성하며 가파른 성장세를 보이고 있다.

현재 비비고 제품은 이온(AEON), 코스트코, 돈키호테, 아마존 등 일본 내 주요 온·오프라인 유통 채널 약 4만 개 점포에서 판매 중이다. 품목 역시 만두와 미초에서 냉동김밥, K-소스 등으로 확대하며 포트폴리오를 다변화하고 있다.

CJ제일제당의 일본 시장 점유율 10% 돌파는 미주와 유럽에 이은 제3의 글로벌 거점 확보를 위한 청신호로 보인다. 일본 시장에서의 안착은 향후 동남아시아 및 오세아니아 시장으로의 K-푸드 벨트 확장을 가속화하는 교두보 역할을 할 것으로 전망된다.

CJ제일제당 관계자는 "이번 행사를 통해 일본 시장 내 비비고의 강력한 브랜드 파워와 K-푸드의 확장성을 재확인했다"며 "현지 생산 기지를 기반으로 한 공급 안정성과 차별화된 마케팅을 통해 일본 식품 시장에서의 지배력을 더욱 높여나갈 것"이라고 밝혔다.