국내 플랫폼 양강인 네이버와 카카오가 올해 1분기 나란히 호실적을 기록한 가운데, 광고 사업 확대에 다시 속도를 내는 모습이다. 생성형 인공지능(AI) 서비스의 본격적인 수익화 시점이 아직 불투명한 상황에서 기존 광고 사업을 통해 실적 성장과 수익성 방어에 나섰다는 분석이 나온다.

26일 IT업계에 따르면 네이버는 오는 6월부터 브랜드 광고 상품 체계를 전면 개편한다. 브랜드 광고는 이용자가 특정 브랜드나 제품명을 검색했을 때 검색 최상단에 노출되는 대표 광고 상품이다.

이번 개편의 핵심은 광고 단가 인상이다. 업계에 따르면 일부 상품은 최소 17%에서 최대 40% 수준까지 광고비가 오르는 것으로 알려졌다. 특히 모바일 중심 광고 상품의 인상 폭이 큰 것으로 전해졌다. 모바일 트래픽 비중이 압도적인 상황에서 광고 효율과 수익성을 동시에 끌어올리겠다는 전략으로 해석된다.

◆네이버, 지도·검색까지 광고 확대

네이버는 광고 상품 개편과 함께 광고 노출 자체도 확대하고 있다. 최근 네이버 지도 앱에서는 음식점 광고를 지도 위 마커 형태로 노출하기 시작했고, 이달에는 웹 버전까지 적용 범위를 넓혔다.

검색과 커머스를 중심으로 플랫폼 체류 시간을 키우는 동시에 광고 접점을 자연스럽게 늘리는 방식이다. 업계에서는 AI 검색 서비스 확대 이후에도 당장 수익을 만들 수 있는 영역은 결국 광고라는 점에서 네이버가 기존 광고 사업 강화에 집중하고 있다고 본다.

실제 네이버의 올해 1분기 광고 매출은 1조3945억원으로 전년 동기 대비 9.3% 증가했다. 회사는 하반기부터 생성형 AI 서비스와 연계한 광고 모델도 순차 도입할 계획이다.

네이버 관계자는 "광고주의 운영 편의성과 성과 최적화를 지원하기 위한 방향으로 개편이 이뤄질 예정"이라고 설명했다.

◆카카오, 카톡 안 광고 더 늘린다

카카오 역시 카카오톡 기반 광고 확대 전략에 힘을 싣고 있다. 카카오의 올해 1분기 광고 매출은 3380억원으로, 전년 동기 대비 16% 증가했다. 특히 기업 광고주 대상 '비즈니스 메시지' 광고가 27% 성장하며 실적을 견인했다.

카카오는 최근 카카오톡 개편 과정에서 신규 광고 지면도 지속 확대하는 분위기다. 지난 15일 업데이트에서는 채팅탭 상단에 새로 추가된 '통화' 영역에 띠 형태 광고를 적용했다. 앞서 도입한 피드형 게시물과 숏폼 콘텐츠 역시 광고 확장을 염두에 둔 구조라는 평가가 나온다.

하반기에는 커머스 영역과 연계한 광고 확대에도 속도를 낼 전망이다. 정신아 카카오 대표는 올해 1분기 실적발표에서 "광고 지면 확대와 오픈형 구조 전환을 통해 거래액 대비 광고 매출 비중을 연초 대비 4배 수준까지 확대할 계획"이라고 밝혔다.

◆AI 투자 부담 속 '광고 본업' 회귀

업계에서는 양사가 AI 투자 확대와 수익성 방어라는 두 과제를 동시에 안고 있는 만큼 당분간 광고 사업 의존도가 더 커질 것으로 보고 있다.

특히 AI 서비스는 막대한 서버 투자와 운영 비용이 필요한 반면, 뚜렷한 수익 모델은 아직 제한적이라는 점에서 기존 플랫폼 광고 사업이 사실상 현금창출원 역할을 하고 있다는 분석이다.

다만 광고 확대에 따른 이용자 피로도 우려도 커지고 있다. 서울YMCA 조사에서는 이용자의 59.2%가 카카오톡 내 브랜드 메시지 광고에 불편함을 느낀다고 답했다.

IT 업계 관계자는 "AI 시대에도 플랫폼 기업 입장에서 가장 즉각적으로 돈이 되는 사업은 결국 광고"라며 "당분간은 AI 서비스 확대와 광고 수익 극대화 전략이 동시에 이어질 가능성이 크다"고 말했다.