오프라인 은행 영업점, '고객경험' 공간으로 변화해야
디지털 기술의 발전으로 은행 영업점이 감소하는 가운데 오프라인 영업점이 고객을 위한 경험 공간으로 변화해야 한다는 연구결과가 나왔다. 하나금융그룹 하나금융경영연구소는 2일 보고서를 통해 "비대면 채널 거래가 증가함에 따라 전 세계적으로 은행 영업점 수가 감소하고 있으나, 영업점에 대한 고객의 니즈는 여전히 존재한다"면서 "영업점을 고객의 니즈 변화에 맞춘 고객경험 공간으로 바꿔야 한다"고 지적했다. 지난해 국내 은행 거래채널 이용률은 ▲인터넷뱅킹 66.8% ▲모바일뱅킹 64.8% ▲ATM 58.9%, ▲영업점 54.0%로, 영업점 이용률은 모바일 뱅킹이 본격화된 지난 2012년 이후 지속적으로 감소하는 것으로 나타났다. 금융사들 또한 이같은 고객의 채널 이용 행태 변화를 고려해 전략적인 점포 축소를 선택하고 있다. 지난해 KB국민·신한·하나·우리 등 4대 시중은행의 국내 영업점 현황에 따르면 KB국민은행의 지난해 점포 수는 907개로 2010년 대비 164개가 줄어들었으며, 신한은행과 우리은행은 같은 기간 각각 74개와 28개가 줄어 동 기간 104개가 증가한 하나은행을 제외한 대부분 은행이 영업점 수를 줄인 것으로 나타났다. 그러나 연구소는 절반 이상의 금융고객이 여전히 영업점을 이용하고 있으며, 대부분의 고객들은 영업점을 포함해 다양한 채널을 선택적으로 이용하기 때문에 은행 영업점이 다른 채널보다 고객만족과 로열티 형성에 큰 영향력을 가진다고 분석했다. 연구소에 따르면 국내 은행 고객의 54%는 최근 6개월 이내에 영업점을 이용했고 40.3%는 월 1회 이상 영업점을 이용한다고 답했으며, 고객은 금융거래 중 발생하는 다양한 문제 해결과 더불어 복잡한 상품과 서비스에 대한 자문을 얻기 위해 영업점을 방문하는 것으로 나타났다. 특히 금융 고객들은 대출과 투자 자문 등 주요한 금융 관련 의사결정을 앞두고 영업점을 방문한다고 응답했다. 국내 고객의 자산관리 상담 서비스에 대한 소구도 지난 2016년 30.7%에서 2017년 35%, 지난해 39.3%로 그 비중이 매년 올랐다. 이에 따라 연구소는 은행이 비용을 넘어 고객 로열티와 브랜드 강화 차원에서 영업점 전략을 수립하며, 디지털 채널과 차별화된 영업점 채널을 마련해야 한다고 강조했다. 해외 은행들은 이같은 고객의 니즈 변화에 맞춰 오프라인 영업점을 고객 경험 공간으로 변화시키고 있다. 미국 TD뱅크는 은행 영업점을 고객의 니즈를 종합적으로 이해해 인간적인 도움을 제공하는 채널로 재정의하고, 점포 내 디지털 사이니지를 활용해 오프라인 영업점의 성격을 '단순 거래 허브'에서 '어드바이스 센터'로 전환했다. TD뱅크는 이어 일관된 상담 품질을 위해 인공지능 기반 투자 프로파일 진단 툴을 직원에게 제공하고, 고객 피드백 중심의 성과관리를 통해 고객 상황에 적합한 금융 상담을 제공할 수 있도록 유도했다. 연구소는 은행 영업점을 옴니채널(omni-channel·다채널)의 한 축으로 인식하고, 영업점 내에서 발생하는 상황을 다른 채널과 연계시킴으로써 금융사가 고객에게 제공할 수 있는 종합 금융 서비스를 강화할 필요가 있다고 전했다. 조수연 하나금융경영연구소 수석연구원은 "국내 은행 또한 고객경험을 개선하기 위해 노력하고 있으나, 아직 고객만족은 50% 수준으로 개선여지가 크다"며 "고객들은 금융 관련 문제 해결과 같은 측면에서 대면 채널에 대한 의존도가 높은만큼, 영업점에서 이에 대한 고객 서비스를 강화해 차별적인 브랜드 경험을 제공해야 한다"고 말했다.
